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世界杯里的消费江湖:洽洽“押中”巴西、东鹏看好葡萄牙 | 消费向前看

发布时间:2018/06/14 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

                              

 

 

哨声一响,黄金万两。

今天开始的一个月属于俄罗斯时间,走进世界杯的32支球队将在其11座城市逐鹿大力神杯。白岩松笑言,中国除足球队没去俄罗斯世界杯外,其他都去了。
                  


其他都有哪些?

 

单从消费角度看,能去现场的国人,早已订好了机票、酒店、餐馆,年后起,携程、去哪等飞往俄罗斯的订单量就开始猛涨。去不了现场的,就会在家、在餐馆、在酒吧守着“大屏”与“小屏”,让燕京、雪花、青岛、珠江、重庆等“大瓶”与“小瓶”啤酒也迎来了四年一度的“大年”。股市5月份以来,啤酒板块整体走势显著强于大盘,青岛啤酒曾实现11连阳,珠江啤酒累计涨幅接近25%,区域性的重庆啤酒还上涨了21%,股价接近2015年牛市高点。飞涨的当然还有美团、饿了么、滴滴的订单量以及多点、盒马鲜生等新零售渠道卖出的小龙虾等等。足彩就更不用多说。

 

近年来,世界杯一直是国人吃喝玩乐的“狂欢季”,更是线上线下的“消费季”。

 

看看身边,我们就会发现围绕赛事的消费氛围已经到了“沸点”,小到街边烧烤店扩音大喇叭里每天晚上“扰民式”传出的“激情世界杯,啤酒可劲喝,一次不来你的错,只来一次我的错”的各种吆喝声,大到本土乃至国际消费品巨头——可口可乐、阿迪达斯、百威、麦当劳、万达、蒙牛、VIVO、海信、雅迪(今年世界杯的官方赞助商中,中国企业占据 7席,包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达,与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信,以及第三级别赞助商雅迪电动车、指点意境VR、帝牌男装)等线上与线下一体划的各类体育营销,大小商家们都在摩拳擦掌,希望借势这四年一度的盛大体育赛事创造出各自的经济效益与品牌价值。

 

足球产业本身(以及各类型体育产业)与大消费、现代服务业就是一对孪生兄弟,你中有无,我中有你。或者说,消费是足球在内的体育产业发展的主要推动力,消费者的数量与质量、消费者的收入与支出状况、消费者的意愿与获得感都决定了体育产业本身的远大前景。

 

加华伟业资本观察到,近年来,伴随着足球在内的体育产业及其背后的体育精神的内涵和外延都在不断丰富与拓展,包括世界杯所带动的消费服务大市场在内的足球经济、体育经济已方兴未艾,与科技、文化、传媒、娱乐、广告、游戏、健康、航旅、餐饮、零售、3C等相关产业深度融合,并由此衍生出了众多复合型产业和新型业态,围绕体育的大消费服务市场愈加体现出多样性、混合性和包容性,呈现快速发展的良好态势。

 

我们以上一届2014世界杯巴西队中国特色食品特许被授权商洽洽食品的表现与收获、本届2018世界杯葡萄牙国家队官方能量饮品东鹏特饮的策略与操作为例,解读世界杯里的消费江湖。

 

 

洽洽食品
瓜子币竞猜、巨型瓜子、段子制造者
刮起内马尔旋风

 

 

作为一个消费者心智中偏传统的食品品牌,洽洽食品曾给人的印象就是货架上的一包瓜子、一些炒货,难以和世界杯、互联网+等时髦热点联系起来。而2013年,洽洽食品的营销团队却借助世界杯的大势并充分运用互联网思维,让更多的80后、90后消费者感觉到了嗑瓜子也是一件很"年轻、时尚"的事情,一改一个传统食品品牌在新一代消费者心智里的形象。

 

2013年初,洽洽食品取得了2014年世界杯巴西队中国特色食品特许被授权商资格。授权资格规定必须是3个以上巴西队球员形象同时被应用,洽洽就选择了正如日中天的内马尔、亚历山大.帕托和后卫大卫.路易斯。当时,这三位球星的形象同洽洽的品牌一起在整个世界杯的事件营销中多次出现,让洽洽品牌在这三位球星乃至巴西队的庞大球迷群体中实现了反复"轰炸"。

 

                              

 

巴西世界杯开赛前,洽洽团队策划了一系列预热海报,一改其传统的品牌风格,重新赋予了品牌的活力与时尚调性。并充分抓住了当时三个重要的传播平台——微博、QQ、微信的影响力,成功开启了洽洽世界杯的营销序幕。

 

全新的品牌形象有了,接下来需要解决两个更为重要的诉求点——如何与产品紧密结合,如何与广大球迷充分互动。

 

一是抓住了消费者喜好预测赛事结果的“博弈心理”

 

洽洽选择在PC端和移动端共同发起世界杯“狂欢巴西洽有金喜”大型营销活动,并首创了瓜子形状的虚拟货币——瓜子币,号召网友积攒瓜子币,免费“猜胜负”、“猜冠军”。关注洽洽官方微信,消费者微信帐户可获赠200个瓜子币;消费者每购买一袋洽洽的活动产品,输入编码参与兑奖之余,还为消费者相应的微信帐户增加100个瓜子币。消费者可以通过瓜子币在洽洽官方微信上进行足球竞猜活动,赢取每天送出去的4999元大奖。

                             

 

该营销手法的核心在于:将洽洽产品虚拟货币化,给消费者荣誉感,引导消费者自发地在各种社交平台分享竞猜结果。据之后的不完全统计:当时有超过5万人分享了该活动微博、超过3万人将活动分享到了个人的朋友圈、超5万人将活动分享其QQ空间,达到了预期的口碑传播效果。

 

二是抓住了消费者喜好评论赛事过程、关注赛场内外趣味趣事的“娱乐心理”

 

每当热点事件来临,最博人眼球、最喜闻乐见的便是看草根段子手们如何编撰各种有趣的段子。世界杯期间,洽洽的官微变身成各种段子的集中地,每天刷新一张海报,及时分享世界杯相关的奇闻趣事。并最大限度利用三位球星做出多表情漫画,紧抓实效性与舆论热点。

                   

 

为了将消费者的娱乐精神发挥到极致,洽洽还特别制作了巨型大瓜子配合相关活动。当每迎来一场巴西队参与的比赛,洽洽便发布一支“靠巴西赢大洽洽”的趣味视频支持巴西队。同时,活动当中,巴西队每赢得一场比赛,洽洽便送出一袋2米高的巨大洽洽礼包——内含88袋洽洽瓜子、巴西国家队正品球衣、足球。获奖的消费者相继在各种社交平台上晒出了奇异的大瓜子礼包,吸引了众多受众围观。

 

                              

 

可以看出,洽洽食品2014世界杯营销案例获得巨大成功的秘诀在于把握住了消费者心理,有效激发了消费者自发的、强烈的参与感。

 

 

东鹏特饮
携手新科欧洲冠军,
开启品牌“大航海时代”

 

  

一直在品牌年轻化道路上狂奔的东鹏特饮,在体育营销尤其是足球营销上更是大手笔频出。

 

早在3月1日,东鹏特饮就与中超进行了战略合作签约,宣布成为中超联赛官方供应商。东鹏特饮与中超签约两年,并拥有优先续约三年的条款。按照中超现有的赞助商体系来看,东鹏特饮在本次赞助中约需付出价值4000万元的现金与实物。

 

在3月份的央视2018世界杯广告资源招商会上,东鹏特饮以1.65亿元的价格成为CCTV世界杯转播赞助商。今天起,东鹏特饮就与中国数亿电视观众,共同见证这一世界级足球狂欢盛宴。开年两个月,单此两项,东鹏特饮已经在体育营销领域花费了超过2亿元。

 

                              

央视2018世界杯广告资源报名表

 

在3月19日,东鹏特饮于成都举办了“第二届中国功能饮品趋势峰会”。会上,东鹏特饮除了向各界展示了东鹏饮料集团2017年的经营成果之外,还宣布2018年东鹏特饮与葡萄牙国家足球队建立合作关系,东鹏特饮正式成为葡萄牙国家队官方能量饮品。 

                

 

 

已经成为国产能量饮料领军品牌的东鹏特饮,始终专注于功能性饮料领域,沉淀于血脉中的“醒着拼”品牌基因天然就与足球精神高度契合,以上这些和顶级体育IP合作的大动作都标志着——东鹏特饮的“足球元年”已经开启。

 

之所以重磅“押宝”体育营销,东鹏饮料集团常务副总裁林木港认为,东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌理念也是体育精神的另一种诠释。通过体育营销,东鹏特饮可以深入地与广大年轻消费者建立高粘度的品牌连接。东鹏特饮通过借力各种体育盛世,将极大地影响对速度、力量、强度追求无止境的年轻人,有效释放品牌所倡导的正能量精神。让“年轻就要醒着拼”不只是东鹏特饮的一句广告语,更成为年轻人的一种生活态度。

 

在具体的品牌传播、人群定位与营销创意上,东鹏特饮在中超的战略合作中承诺,为了支持并培养国内优秀的U23球员,在2018赛季U23球员每进一个球,东鹏饮料集团将捐赠1万元人民币给冯潇霆足球公益基金,资金将用于青少年足球发展,助力中国“足球梦”。此外,东鹏特饮还借助中超平台与深谙体育营销之道的体奥动力(中国体育产业的领军公司)一起解锁信号端新玩法,综合传统+新媒体手段给予中国球迷视觉上新体验。这些都是东鹏特饮在继娱乐营销后,在体育营销领域又一些经典案例。

 

                          

 

而回到世界杯。欧洲劲旅葡萄牙队,自2002年以来就从未缺席世界杯,作为新科欧洲冠军,更深受国人喜爱。夺得欧洲杯后,尽管五盾军团尚存一些不足,却未动摇中国广大葡萄牙球迷对其本届世界杯之旅的乐观态度。于本届世界杯小组赛一开赛,葡萄牙就要与万年对头西班牙队针尖对麦芒,这必将成为世界杯开赛后的一大热点。

 

                           

 

爱屋及乌,我们有理由相信:在这个赛季,赞助葡萄牙国家队的东鹏特饮,将同来自伊比利亚半岛的一众球星们一起开启其品牌 “大航海时代”,势必会让一大批葡萄牙球队与球星的中国拥趸成为其铁杆消费者。

 

通过以上两个品牌体育营销案例,加华伟业资本认为,在消费者崛起的当下,消费品牌需要充分尊重消费者、爱消费者所爱、想消费者所需,消费品牌与消费者的互动关系更需要向多场景渗透,由说服者、教育者向贴心产品与服务提供者、个性产品与活动定制者转换。哪个消费品牌能充分利用好世界杯这样难得的“支点”,就可以“撬动”到体育经济所带来的消费市场里最大的“蛋糕”。

 

 

 

                         

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