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老乡鸡:直营店跨过600家门槛,全新模式挑战麦肯 | 加华Family

发布时间:2018/10/22 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

跳出常规做营销,正成为品牌传播的新法则。

过去,我们看到卡地亚、芬迪、路虎这样的奢侈品或汽车巨头,会选择把品牌秀和新品发布会放到长城、故宫等地标性建筑,引发一波巨大的社交话题跟传播引爆点。

刚刚过去的这个周末,有个餐饮品牌在民宿圣地莫干山发布了新一代门店,作为餐饮品牌传播新一轮的大事件,正在引爆餐饮人和4.5亿食客的社交圈。

而它背后,还有更大的企图和野心?

1

把新一代门店“搬到”莫干山,
它要重新来定义“中式快餐”?

10月19日,浙江莫干山·裸心谷,中国民宿热的发源地,最顶级的野奢度假酒店。

中式快餐品类黑马、晋级“600+直营店俱乐部”的老乡鸡,跳出传统五星酒店和会议厅的模式,在青山绿水间,邀请商务精英和意见领袖们齐聚一堂,举办“新体验·心感觉”新一代门店发布会。

其实,早在2016年年底,老乡鸡第二代掌门人、集团总经理束小龙就提出了关于新一代门店设想,并花了一年的时间考察论证。

束小龙带领8个人的主创团队,历时300多天,乘飞机、火车、汽车穿越多个城市,单次最高行驶5000+公里,寻找好的风格、软装、食材、餐具和菜式,每道新品都要经过20次以上的口味和烹饪测试,还要经历5轮以上方案调整,最终拿11家新一代店试运营后,今天正式对外推出。


“我们一切思考的原点,就是如何更好的做一顿好饭,让食客在快餐厅吃出五星级酒店的满足感”,束小龙表示。

老乡鸡的新一代门店聚焦三个关键词:温暖、健康、青睐。

操刀此次老乡鸡新一代门店风格的设计师,是拿出外婆家等作品的餐饮设计大咖——内建筑设计有限公司合伙人、设计总监沈雷。

在他看来,新一代门店要寻找一种温暖的感觉。过去很多家庭一个月才能喝上顿鸡汤,那种香味是指引人回家的灯火。斜斜支起的顶部木架构像过去市井老铺开启的窗扇,唤起人们旧时毗邻而居、烟火气十足的街巷意趣,让人们在这里因吃到一顿好饭而温暖。

而所谓健康,就是“搭配更丰富,吃得更放心”。

老乡鸡新一代门店在精选原产地好食材确保卫生、营养外,还把传统中餐烹饪的“蒸、煮、炖、炒、煎、炸”重新引回门店,菜品也从20+增加到40+,餐具也全部从密胺换成瓷器,朋友家庭聚会,每个人点餐加起来就是一桌好菜,在快餐店吃出正餐的精致感。

满足了食客们高频就餐需求,老乡鸡在合肥开了280+直营店,单日接待客人20万人次,受到从孩子到老人,从写字楼到家庭型消费的青睐,经常有白领去隔壁买杯星巴克进老乡鸡吃饭、外国人一家四口来就餐的场景出现。

正如它把新一代门店发布会放进莫干山·裸心谷,并邀请联合晚宴主厨G20国宴厨师,以及24季团队以“最美的一餐”作为美学表达,并伴随着养生等返璞归真的项目,掀开了新一代店的神秘面纱,也暗合了老乡鸡乃至整个中式快餐“天然、营养、健康”的品牌调性。

老乡鸡的新一代门店,正在走不同于以往中式快餐的新尝试,从装修风格、菜品制作方式和动线设计等方面,摆脱掉行业里追随麦肯“点餐-结账-配餐-取餐”模式进行局部改良的模式,探索真正适合中国人消费习惯和健康理念的全新路子。

2

2018年加速“三级跳”背后
600+直营店的老乡鸡换了打法

2018年的老乡鸡,实现了品牌发展的“三级跳”。

从年初接受加华伟业资本2亿元融资,到7月翻牌式收购武汉永和,大动作不断。8月初老乡鸡的全国直营门店数还是560家,现已经突破600家,几乎以每个月20家新店的速度在发力。

另一方面,2017年12月,老乡鸡第一家新一代门店在南京户部街亮相试营业,紧跟其后按照购物中心店、写字楼商圈店、纯社区店三种模式,在合肥选择了3家老店进行改造升级,同时在武汉南京连续开设7家全新第五代餐厅,在试运营30-90天之后,最终正式推出新一代店。

目前,11家已测试过的新一代餐厅中,平均日营业额同比增长达将近四成,单店日均客流增幅达到18%,其中合肥重装升级的三家老店,与之前相比日均营业额环比增长将近七成。

而相比外观的改变,束小龙更在意的是内部升级——厨房动线的改造很大,整体设计更合理,操作更便捷,让服务员不会多走哪怕一步的距离。而顾客端的一字型动线,让顾客取餐盘后顺着轨道向前走,面对琳琅满目的美食随心所选,在尽头结账就可以享用了。

行业的另一个感觉是,老乡鸡在品牌打法上变得更有章法。

在合肥,在武汉,在南京,三个省会级城市的主战场上,我们注意到,从“吃早餐,到老乡鸡”、“点外卖,选老乡鸡”,“庆祝老乡鸡外卖年销量突破1000万份”的宣传语随处可见,通过高密集的覆盖抢占消费者的认知。

在10月22日新一代门店正式揭幕前,在老乡鸡官微跟管理层的朋友圈里,已经开始用一系列倒计时式海报制造期待感,策划了一出餐饮版的“有大事,周一见”。

资深餐饮观察家Tony表示:老乡鸡目前在全国80%以上为社区店,在合肥、武汉和南京三地拥有不俗的业绩表现,从人效、平效和营业额上都带给人惊喜。而近期无论是收购武汉永和,还是新一代门店的品牌传播,从势能加速到正规军打法,也许更有机会打破中式快餐的区域性限制,以三地为跳板走向全国。

3

【 小结 】
创二代正在给中国餐饮带来更多想象?


中国商业江湖里,以杨惠妍、刘畅、宗馥莉等为代表的80后创二代们,正在逐步接过父辈们打下的商业帝国,并以新一代的思维和管理模式,为品牌赋予更多新可能和新想象。

在餐饮界,我们同样看到一批餐二代正在接棒。比如,人称“小束总”的老乡鸡“创二代”束小龙,美国留学的全球化视野,再加上2012年至今从养鸡工到餐厅服务员,再一步一做到店长、督导、区域经理、执行董事,最终拿到创始人束从轩的接力棒,正式走向前台。

在他主导下的老乡鸡,正迎来新契机。

以前一个新门店从选址、办证、装修、维修分属多个部门,束小龙设立“小组制”负责新店从选址到开张的所有流程,开店周期从60天缩减至到30天。他还让40人团队花300天编写营运标准化系统并用一年半落地,这也许是老乡鸡每月新开20家店的最大动力。

新一代餐厅整体更清新时尚,更具备中式快餐自己的风格。儿童洗手池、化妆镜、自选式餐具的推出,让年轻人有更多自己动手的参与感,有更多拍照发社交圈的欲望,这也体现出以束小龙为代表的老乡鸡团队,面对90后乃至千禧一代拥抱他们的诚意。

从麦肯的跟随者,到新中式快餐的开创者。束小龙和进入600+直营店时代的老乡鸡,也许正在带给我们更多想象。

 

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