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我们重点关注受益于国民经济增长和消费升级的行业领军企业,以及拥有高成长空间的成长型企业。投资理念上我们一直奉行审慎稳健的投资理念,不随波逐流,亦不刻意追求势起而动。

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加华资本宋向前:回归人性,紧跟时代,解码消费投资观

发布时间:2019/07/08 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

2019年4月,加华资本公布了旗下消费产业基金成功募集30亿元的捷讯;2019年,加华又作为主要的机构投资者,3.63亿押注中国陶瓷卫浴龙头企业新明珠集团。作为少数依然能够在资本寒冬里,持续获得投资人及项目方信任的基金,成立12年的加华资本,堪称PE界的稳健性选手。

以下是加华的好朋友菁财资本对话加华缔造者、创始合伙人宋向前的集锦整理,enjoy~

文章来源 | 菁财资本(jcziben)

Hi,这是我们一个全新的栏目「投资人说」。

资本激活创新,创新改变世界,而洞悉投资背后的逻辑,不仅是对行业发展的解读,更是对未来商业文明的一种思考和尝试。在这里,我们将每期对话一位优秀投资人,倾听他们在商业实践中的所想所得和专业见解,探讨消费投资背后的故事与人性。

我们无意寻找旷野先知,稀缺的是所有人思辨与思考的过程。时代变化宣判不了任何企业和人的命运,但创业者和投资人仍然可以尽量把握潮水的方向。

我们期待每一个读者,都能在这里或引发共鸣,或寻得启发。

 

十余年创业维艰,泪与笑都在眉峰碧聚。十余年投资生涯,落地生根大消费赛道。从07年创立加华,到如今管理基金规模逾百亿的知名投资机构,宋向前一路见证并充分融入了中国消费市场的发展变革,而加华也成功投资了一批诸如滴滴出行、巴比馒头、居然之家、洽洽食品、老乡鸡等消费及服务行业龙头企业。

“消费投资从来不是一个站在风口的大热行业,大家对它司空见惯,因此也就习以为常。加华资本专注做消费,却正是因为这是一个融于生活、基于消费者的行业。”今日,我们对话加华资本创始人宋向前先生,与各位一起走近加华的消费投资观。

资本之于产业和企业的赋能意义何在?消费领域中,什么样的细分行业和品牌有潜力诞生超级公司?一家企业如何从一般成长到优秀,再从优秀成长到卓越?……

精华在此,与诸君共勉。

01
资本赋能,时间是最好的复利

葛贤通:一个产业的兴起,既需要产业智慧也需要资本智慧,您如何看待投资机构对于产业发展的作用和意义,资本对于产业的赋能体现在哪些方面?

宋向前:总结而言,资本赋能是基于对过往经验的归纳总结、对国内外行业标杆的研究、对同类最先进的科学技术方法和管理的掌握。加华资本就非常注重对被投企业的资本赋能,在我们的理解中,资本赋能主要包括以下几个方面:

第一,战略赋能

企业发展,战略先行。战略之于企业而言是发展动力,如果出发点错了,结果肯定都是不完美的。当然,企业战略也是一个动态调整和执行的过程,尤其是在当下激烈竞争的商业环境中。

而作为一名优秀的投资人,通过长时间的行业深耕与实践积累,能够洞察行业发展的机遇,了解行业发展的一般规律,找到行业发展的重要环节和新的竞争要素。正所谓三人行必有我师,优秀的投资人能为企业在战略制定、研究和执行等方面,提供一些更有前瞻性和深度的建议。

第二,产品赋能

一个好的企业家,必须是个好的产品经理。无论你是做消费还是做服务,都离不开对消费体验的重视,对产品品质的打磨,对产品细节的偏执,和对品控流程的把握。

对于投资人而言,我们则要把市场上成功企业的优秀经验赋能给客户,帮助他们在产品开发、运营管理、迭代优化等方面,找到正确的产品发展之路,帮助企业创始人真正经营一个伟大的产品。

第三,运营赋能

一个企业从一般到优秀,从优秀到卓越,其实正是一个管理水平系统化升级的过程,包括企业文化建设、组织架构搭建、系统运营提升、供应链管理优化、财务内控合规等等。

但实际上,企业在发展过程中很难做到全方位思考,有些擅长生产营销,有些擅长管理内控,有些擅长组织生产,不一而足。而投资机构在长期投资和服务过程中,积累了很多管理和内控建设的经验,能帮助企业提升运营能力,陪伴企业成长。

第四 ,创新赋能

企业需要创新,才能在产业浪潮中脱颖而出;产品需要创新,才能迎合快速变化的消费市场,提升产品竞争力。因此,创新是基于对现实商业社会、行业发展动态、企业团队、竞争对手等方面的综合考量。

有些起步发展迅猛的企业,其实一旦产生了路径依赖,将很快进入到发展的瓶颈期。因此,只有不断地告别过去,才能实现第二增长曲线。像协助企业制度创新、组织创新、产品创新、业务创新、商业模式创新、管理创新等,都属于资本赋能创新服务的范畴。

第五,渠道赋能

文以载道,道以通商,商而不商,以达天下,在不断满足用户消费需求的进程中,创业企业还是有很多发展机遇的,但最终都是为了满足消费者的需求。

依照马斯洛需求层次理论,你能满足什么层次的消费需求,就能成为什么格局的企业。满足基本需求的企业,大概就是一个产品公司;而能满足第五层需求的企业,那就是类似于阿里巴巴这样的伟大公司。

资本对于企业渠道赋能的意义正在于此。像加华长期专注于消费领域的投资,对于KA、卖场、CS、流通渠道、深分渠道等都有比较深入的了解和接触,积累了很多的渠道资源,能帮助企业更好地理解和掌握如何把产品跑通渠道,如何更好地触达消费者。
 

葛贤通:受教了,一方面,资本赋能确实能帮助企业全方位地进行提升,另一方面,也感觉到要成为真正具备资本赋能能力的机构或投资人,是件很不容易的事。

宋向前:是的,为什么说投资人这个行业是最难干的?因为一个优秀的投资人,不光是管理大师、财务大师、投资大师,还是一个心灵大师。

企业家在创业道路上,或多或少都有不完善的地方,无论是顺境还是困境,他都需要事业伙伴的陪伴,也需要建设性的意见,甚至是心理辅导。所以,对于投资人而言,能够洞察人性也是很关键的,毕竟所有事情都是由人创造并实现的。

但我个人认为,现实世界中,资本假赋能很多,真赋能很少。为什么呢?因为现今的投资机构大多数是套利型公司,制度套利也好,跨市场套利也罢,套利本质赚的是所谓的流动差。而一家真正优秀的投资机构,是具备长期投资理念的,并长期赋能、陪伴企业成长,赢得的是时间复利。

三年入行,五年出才,十年出色。我相信,在激烈竞争的投资行业,未来一定会出现一批真正专业化的投资机构,而不是像过去一样全民PE。

02
超级公司,时代浪潮下的考验

葛贤通:在消费升级的大风口下,赛道增速来源于人们消费升级的心理变化,加华专注深耕大消费领域十余年,您认为未来哪些领域有潜力诞生龙头企业?

宋向前:加华成立12年,已经形成了完整体系的投资逻辑,这个逻辑和我们对项目的判断标准是有关系的。而加华的投资逻辑在于,紧跟刚需高频和可选消费领域,关注消费和服务业与新科技新技术的结合,跟踪趋势发展和领先态势。

我们理解的消费行业,是能够直接做C端触达,直接对消费者提供产品或服务的。借用马云的一句话,未来世界的竞争是数据的竞争,上面是云,下面是端,数据是可量化的,是无形的资产,未来所有人的行为都可能被数据化。那么如何取得可靠的数据资产呢?其实,真正取得数据资产的途径,就在十几亿人的日常消费行为中。

当然一般而言,直接做C端消费触达的,通常定价权更高,利润率也更高;而做B端生意的,通常利润率更低,除非是石油、煤矿、钢铁、有色金属等垄断性资源,因为这些资源本身有定价权。

因缘际会、风云激荡才能产生前进的动力,我们相信,未来消费升级和科学技术的结合,比如新零售、新消费、新经济都将带来全新的变化,整个社会的销售和服务样态也会因此而改变。所以,真正的战略投资方向,是紧跟时代潮流发展的方向,科技进步的方向,消费者行为和心理变化的方向,也即顺势而为。

葛贤通:正所谓,看完行业再具体看企业,那么在大消费领域,您是如何判断一个消费项目的优劣?

宋向前:加华十余年的消费品牌投资历程中,看过无数的企业与项目,也参与并见证过一批优秀企业的成长,我们重点关注的是以下几个方面:

第一,看企业团队

正如前面所说,投资是一门关于人性的事业,所以投资也是投人,这一定是相关联的。企业的核心创始团队,决定了企业文化和产品的差异,企业的管理能力和水平,企业的产业经验,企业资源使用的效率,并最终决定了企业的生命和价值。

因此,投资的关键在于,选择具有企业家精神的创始人,选择think big,think long的核心团队。他们往往具备契而不舍的投入精神,能保持强烈的自我驱动力和饥饿感,坚持创新思维,始终保持坚韧的意志,通过解决问题创造价值。

第二,看商业模式

现今社会存在很多伪商业模式,且大多并不成熟。我认为,健康的商业模式一定要和挣钱挂钩,因为所有的商业最终目的都是盈利,不盈利就是脱离了商业的本质。

比如共享单车,其实更偏向于公共服务范畴,这种社会公共福利产业服务不应该由商业来做,而是要由政府或事业单位组织提供,但它也大搞商业化,试图去挣钱。另外,我个人觉得,靠补贴培养消费习惯是不长久的。

葛贤通:确实如您所说,这些年因为资本的强势介入,很多品牌上来就大搞补贴烧钱,不少所谓的“独角兽”被捧起来,最终却因为模式本身有问题而变成了“毒角兽”。

宋向前:是的,做商业,确实必须追求创新,但也要尊重常识,也即尊重人性,当然我们生活中也有一些反人性的场景。但基本上,在商业世界里绝大多数成功的,都是因为尊重常识。所以在团队优秀的情况下,我们要找的是可验证、可复制、可盈利的商业模式。

当然,创业也不能单靠商业模式取胜,商业模式只是代表你考虑清楚了公司如何挣钱一事,而如何围绕着商业模式来调动各方面的生产资源,构建完整的上下游体系,最终还是看企业的管理运营能力。

第三,看高毛利

中国是数量型经济主导,因为市场竞争惨烈,规模以上的工业领域很多,但各行各业的产业集中度很低,中小玩家特别多。而这样的过度无序竞争,往往导致行业没有足够的利润空间,企业盈利能力偏弱,存在一批高成本敏感型和净利很低的公司,也就很少有人会静下心来雕琢产品,毕竟没钱何谈创新立论、管理优化呢。

在消费领域亦是如此,尤其在当今重视消费主权思想,和追求品质消费的浪潮下,做消费者的触达和消费体验的改善,需要大量的财力物力的支撑,而低毛利率的公司可能只忙着考虑如何活下去。所以,我们并不看好单纯靠价格战、拼规模的企业。

加华投资的企业,基本上都有六十左右的高毛利率。因为具备高毛利和产品定价权的企业,才敢于向市场提供好产品,才有足够的空间去塑造品牌、做精产品、优化渠道,才能实现企业的可持续性发展。

第四,看规模

其实我们可以发现,欧美成熟市场中,很多消费细分行业的CR3、CR5可以做到30%,甚至是50%以上;但在中国,比如4万亿的餐饮市场,CR3、CR5还没有到达1%。我们觉得海底捞很厉害了,但它营收也就只有170亿而已,就整个餐饮市场而言,占比连千分之五都不到。

所以我认为,中国未来大消费领域一定会诞生一批超级公司,而且在未来二十年内就会出现。那么要打造出这样一批优秀企业靠什么呢?关键靠中国企业家的阶层进阶。过去的粗放型行业竞争,有句俗话很形象,清华北大不如胆子大,你只要胆子大敢创业,如果还能搞定一些资源,都能做的还不错,但在我看来,那些只能说是生意人,而不是企业家。

而在改革开放40年的今天,中国外部形势压力增大,经济面临下行风险,企业被迫转型升级,转型升级则需要一批适合时代需要的真正企业家。他们有卓越的眼界格局,有强大的战略研判和应变能力,有突出的运营和管理水平,也有深刻的消费洞察能力,能带领公司从原来粗放型企业群体中脱颖而出。

千亿公司不是梦,关键是谁能买到它。俗话说伯乐相马,投资人就是伯乐,你要相中的是那匹真正的马,不能是残马、老马或是瘦马。而要做到这一点,要求我们在马场里,从培育环节就开始挑选,进而通过基因工程的改造,辅之以训练,最终才能成就千里马。

第五,看财务情况

当然,我们还要看企业的财务情况,因为所有的经营活动最终都是反映在财务报表上的。你说要和马云竞争,但你几十年都不交税,连所得都没有,谈什么伟大呢。腾讯和阿里之所以厉害,是因为他们对中国发展做出了贡献,引领了商业创新,谱写了商业文明,重创了商业模式。


03
跨越增长,本质回归到消费者

葛贤通:消费升级下推动了不少细分市场的发展变革,也吸引了很多新晋品牌的入局,甚至改变了市场的竞争格局,出现一些所谓的新型互联网品牌挑战传统的大消费品牌,您觉得未来消费品牌的竞争将呈现什么样的特点?

宋向前:首先,我觉得创新是需要被鼓励的。商业允许试错,所以无论资本出于什么目的,进入到某个细分赛道里进行创新,都是可以的。因为谁出资谁收益,谁出资谁承担相应的风险,这个是公平的。此外,商业模式允许试错,也允许不断升级,但本质都是要回归到,为消费者提供好的服务和产品。

其次,交给时间去观察。其实当今社会,我们很容易陷入一种情绪,过早地评判一件事的成败,很多创业者也愿意一直生活在聚光灯下。但我觉得,企业胜利最终都是价值观的胜利,真正伟大的企业家,是把精力放在好好地经营产品、雕琢服务、强化运营上。

再者,效率也很重要。殊途同归是没错,或许最终都能盈利,但这其中还涉及效率问题。如果你砸几十个亿去办这件事,其实和我花两个亿踏踏实实做出来的效果是一样的,那从商业竞争和整个产业链角度而言,效率是低下的。

葛贤通:像您说的,商业模式最终都要经过市场验证,也在不断升级优化中。而面对竞争多元又激烈的消费市场,不少品牌都进行了品类跨界、推陈出新,如休闲餐饮业内咖啡、茶饮、甜品等的跨界融合,您认为一个品牌应如何做好品类跨界,挖掘自身潜在的品类发展机会?

宋向前:我个人而言,挺支持品类跨界的。加华过去投资了这么多消费品牌,在服务过的企业中都发现了一个问题,就是我前面讲的效率问题。很多企业往往高度聚集某类社会资源,但都各自修一条高速公路,结果跑出来的只有一个产品,这样效率就比较差了。

当然,跨界不仅要有效率,也要有边界,不能盲目跨界。跨界可以是出于品牌和推广的需要,但就企业商业性质来说,要围绕着企业核心战略去做扩张,要符合商业的基本模式,以效率提升和消费体验改善这两个目标为主。好比一家做烘焙的企业,可以跨界做饮料,但如果跨界做电竞,就是偏离了企业发展方向。

葛贤通:能否跨越非连续性发展,是企业衰败的第一因。您认为一个优秀的消费品牌是如何抓住市场机会实现跨越增长的非连续性?

宋向前:大多数企业都是如此,经历一定的生命周期,从一般到优秀,再从优秀到卓越,追求实现可持续发展。

第一,具备强大深刻的战略理解能力。

通常而言,能实现跨越非连续性发展的企业,都有强大深刻的战略理解能力。对战略的理解能力,决定了你在行业的起步,决定了你对产品、运营、服务、商业模式的理解程度。

第二,要有良好的自我生长机制和实时提升系统运营能力的水平。

为什么很多企业的业绩表现不连续,就是因为系统运营能力滞后于变化发展。因此,只有系统运营能力的全面优化胜出,实现管理迭代的模式,才能实现线性持续发展。好比很多知名公司频繁的组织架构调整,因为商业模式变化太快,原有的组织结构适应不了市场发展,所以需要实时的迭代升级。

第三,强大的成本控制能力和运营能力。

商业最终都和成本有关,一个毛利再高的公司也存在成本。最好的生意只有成本可控,你才有超出竞争对手的力量。

第四,产品为王,强势占领用户心智。

产品与服务有关,你要不断地实现消费体验的改善,让大众建立对品牌的联想,能够经常想起你的产品和服务,如果能做到这样的心智占领,那么这个企业不敢说完美无缺,基本上也肯定是OK了。

注:以上内容根据对宋向前先生的专访整理而成,略有删减修订。

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