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宋向前:为商从德,大道至简,好人做生意的时代 | 消费向前看

发布时间:2019/12/08 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

01

有钱人变得更有道德,和有道德的人能挣到钱,哪一个更难?

这是个有意思的问题。某种程度上说,它还颇具几分中式色彩。改革开放四十多年了,路程崎岖艰难,没多少旖旎的风光,也没什么野花可采、高山可颂,但妖魔鬼怪却一个不少。

诗意与天地之间,的确需要文化人去写意抒怀,但降妖除魔却必须要一个个硬汉徒手相拼。

“撑死胆大的,饿死胆小的”,在这个阶段的中国不是一句玩笑话。摘下镣铐之后的硬汉们铁骨铮铮,血一道泪一把地打下江山。

时代不允许你停下来调整扭曲变形的动作,高速通道打开后经济迅速地开闸泄洪,要活命只能跑得比洪流都快。

于是,生产要素被一股脑地投入企业经营中,低成本劳动力和资本的密集投放,推着生锈的齿轮向前滚动,良莠不齐的商品和服务,如同海绵吸水般被市场接纳吸收。

消费者千拥万戴,以为自己来到了自由消费的新时代,却没看到所有的自由都“暗中被标明了价格”。

极度限制必然带来反弹。市场还来不及对好产品和好服务做出反应,巷子深处陈酒飘香的小作坊就不得不关了门。劣币驱逐良币,西方国家将近百年走完的路,中国人缩短了几十年完成,熙熙攘攘,摇摇晃晃。

我们的文化里,历来便有“无商不奸”的说法,商业和道德感在很多人看来,仿佛难以共存。

商业天然是逐利的,而道德是无私的,每当有商人站出来谈道德,仿佛上帝都要发笑。但一切常识也都有它的时代适应性,当今社会已经发生了一个趋势性的转变,那就是市场正在褒奖那些有道德的商人。

为什么会有这个新趋势?

“出清”是近两年中国经济社会无法回避的话题,出清的不仅是落后产能、低效企业,还有处于二代交接中的民营企业和创始人。

在当年略显浑浊的时代环境驱使下,许多所谓商业成功的老板们,手上没有好产品,心上没有老百姓。这些丧失道德感的为商之道,一点一滴都反映在对二代子女的教育和培养上,也筑起一道难越的屏障。

在供给决定需求的年代里,渠道数年皆称王,能够让产品触达消费者,后者就乐得购买,企业也能借此谋得一地立足;更有胆子大的,公司规模越做越大,地脉根基却越来越松。

但当前的商业环境早已不可同日而语,消费者的需求超越供给成为主导,权利反转。只有更好的产品与服务交付,才能让消费者打开心门也撬动钱包。

因而,不真诚对待消费者的企业,必定会在市场的变化中被出清。这种出清不是结构化、经济化的,更像是商业文明的理性回归。

跑得太快,心率过高。总要回归匀速,才能跑得更稳。

说到底,商业模式、渠道结构、品牌管理,这些经营战术都可以在摸爬滚打中升级迭代,但并非所有挣到钱的创始人都能被称之为“企业家”,后者成之在心谋之在怀,他们在经营战略的选择上,几乎都自然表现出了某种天生的才能。

战术易学而战略难仿,这种天生的战略才能是什么呢?

“我是个好人,我有种责任。”

02

每年股东大会,巴菲特都会在致股东信里一五一十地讲讲,自己这一年的投资哪里令人骄傲,哪里是幸运才投成的,哪里又因为自己的判断失误而做错了。媒体在这字里行间捕风捉影,甚至有人妄图提前布局“巴菲特概念股”。

但巴菲特的概念,形可模仿而神难拷贝。他的策略最简单又最复杂,简单在一句话便可总结,“锁定价值长期持有”。但难是难在,这个策略并不新鲜,却能长期保鲜。

商业世界里有个小定律,短期看声势,中期看模式,长期看品质。

现在的趋势是什么?供需权利反转,消费者崛起了,中国的品质时代真正来临。被规模浩大的品牌营销所收割的消费者,正在变得越来越聪明,他们大多只能被“收割”一两次,最终却依然选择那些长期稳定可靠的产品。

“尝鲜儿”,对消费者一次就够,付出的只是少量的时间和金钱成本,但对企业来说,却是致命的。消费者线上的每一次滑动和点击,线下的每一步迈进与迈出,都是对产品品质的投票,也可能影响着一个企业的生死。

巴菲特看中价值,热爱长线重仓投资,这就决定了他不可能选中那些媒体塑造出来的“PR型选手”,今年万千恩宠龙袍加身,明年就被打入冷宫一蹶不振。

正因为巴菲特特别爱喝可口可乐,才笃定地成为了它的长期投资人。爱它的产品本身,是一切商业可能性的原点。

有些公司天然被当做投资机构的“PR企业”,在成本结构里的角色,不是创造收益,而是投资组合中的成本模型,直接被“沉没”了。这一类投资机构枉顾投资人的信任,也不懂得信托关系中责任感的价值。

某种意义上,做生意和谈恋爱有几分相似,它们本质上都是以自身的意愿与行动,维护着一种互动关系。

倘若真是细致入微的爱,就算捂住嘴巴,它也会从眼睛里流出来,对方也总能感受到。潜移默化之间,彼此的依赖性逐渐加强,关系也在这种真诚的互动中凝结加深。或许你会被聪明人打动一两次,但你选择的,最后都会那个知根知底的“老实人”。

类似地,当一个企业专心地做好产品、提供服务,这种心意会从他对消费者的称呼里,从他在门店增加一个餐前洗手台里,从打包快递的封口设计里,争先恐后地涌出来,让消费者的大脑分泌更多令人愉悦的多巴胺——下次还来,下回再买。

与消费者形成这种真诚、相互信任的关系,才是真正做成了一桩好生意。而这种信任关系,投机钻营的商人是望尘莫及的。越来越聪明的消费者,也不会在多元变化的世界里,给令他失望的品牌第二次机会。

安安稳稳系好安全带才上路的人,不需要从车祸中,学习系安全带的重要。一路平安,是他们应得的褒奖。

03

回到开头的问题,有钱人变得更有道德,和有道德的人能挣到钱,哪一个更难?

以前人们都说,身负道德感的人,他们习惯性地鄙夷带有颜色、不纯粹的东西,比如金钱。就在当代,大家仍然在说“华尔街之狼”,豺狼并非仁慈之物,资本仿佛都带着淋漓的鲜血,吞没了人性本真。

但我们这一代人还算是幸运的,我在很多场合都说,现在中国已经进入“好人做生意的时代”。聪明人自有其纵横捭阖后的灿烂戎马,但老实人等啊等,终于在韬光养晦中盼来了这个新时代。

有道德的人,越来越受到善待,也更能在商业上获得尊重。相比物化的数字,这种赢得了尊重的成功,才是真正不会褪色的财富。这不仅是“挣到钱了”,而且挣的是“好钱”,是“长久的钱”,是“能够越来越多的钱”。

企业到最后是拼产品,企业家到最后,还是拼人品。

改革开放四十多年,稳扎稳打地建设了基础设施、商业框架,但这其中生产要素密集投放的规模之大,导致商业环境乱序,秩序的建立无处可寻。

但时至今日,生产要素持续高密度投入的边际效应,已经无法支撑经济发展的需要,而大家也逐渐意识到,大厦表面富丽堂皇,但地基结构才是整个商业大厦得以稳固的关键。

我很佩服海底捞的张勇。他想做的仅仅是一家餐饮、一个品牌,甚至一个系统么?我想,他正在借海底捞,描摹中国商业社会结构性改变的图腾,新的商业文明就在这种结构性改变中呼之欲出。

我也相信,这会让真正的好人走出桎梏,让真正站在消费者立场、真诚面对员工、消费者、全社会的企业脱颖而出,受之时代褒奖。

至于海底捞整体的系统化经营,精细化的成本管理和控制,员工激励与成长体系的完善,超过300家门店和近2000亿市值,都是这种“好人精神”在商业层面的投射,这是万千海底捞服务的模仿者,所无法触及的底色。

有个企业家说过这么一句话,“不做好人,不做坏人,先做人。”此话凝练,掷地有声。

还是我常说的那句,好人做生意的时代来了。实属有幸,守正出奇之正,终于守得了云开月明之奇,不论是作为投资人还是一个普普通通的消费者,这都令我振奋。

大道至简,或许我们期待中那个为商从德的好时代,就是现在。

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