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连续投中东鹏特饮、文和友等公司,加华资本宋向前:头部消费品牌商业上一定要有统治力

发布时间:2021/12/17 来源:未知 作者:admin 上一篇

以下文章来源于蓝鲨消费,作者陈世峰

蓝鲨导读:时间是企业价值的称重器,钱是做对事情的副产品

口述 |加华资本创始合伙人

编辑 | 陈世峰

加华资本每年出手的次数不多,却能以第一机构投资人的身份,投出许多耳熟能详的消费龙头企业,比如2021年的明星企业文和友,2021年新上市、市值一度千亿的运动饮料品牌东鹏特饮和内衣品牌爱慕内衣,再加上2020年上市的包子第一股巴比食品,以及已在上市路上的中式快餐品牌老乡鸡等。

因为加华投得早,押注重,每一个成功的投资案例都给加华资本带来丰厚的回报。以东鹏特饮为例,加华资本持有其9%的股份,3600万股,按现在每股185元的价格,价值66亿元。

很多人会疑惑?加华并不是最有名和最有钱的投资机构,却能抓住消费细分行业里的大公司并在第一轮投进去。发现消费好赛道里的好公司不难,难的是这些公司的老板在行业里沉淀多年,企业也有较高的营收和利润,“不差钱”,如果加华跟最大投资机构比钱多,比给的估值的高低,怎么打得过头部机构?如果不是比钱多少,加华就是有自己的独门武功。

蓝鲨消费在跟加华资本其他合伙人交流时,提得最多的是宋向前15年来专注在消费赛道耕耘,且有强大的学习能力,他很懂行。每年出手的项目不多,让他有足够的时间跟创始人交流学习,加上他自己平时看书等多方输入,经过他成熟思维框架的加工,再输出时,足以让他的认知可以“迭代”绝大部分投资人和创始人。

很多被加华投资的创始人反馈,每一次跟“老宋”交流都发现他跟上一次有很大的“精进”。认知的高维和多维,让宋向前能征服这些行业老司机,他们创立的企业都是(具有)百亿以上规模(潜力)的重量级玩家,在商业上更具统治力,能在提质增效、品牌红利、基础设施和技术进步、渗透率这四个方向上占据某一项或者多项优势,没有什么短板,更容易做大做强。

加华和这些企业一起共建共赢,重度参与企业的运营,把专业的管理、品牌、运营、供应链、渠道、数字化知识提炼出来,与企业一起推进落地。以下为采访实录,经蓝鲨消费编辑整理,有删减:

01 为什么投资文和友

文和友是一个新物种,代表着中国传统商业空间的更新迭代。

从目前来看,中国城市化进程已经走了65%,但我们城市的商业空间过于老化,还延续着原本大润发、万达等传统百货的发展逻辑,造成现代年轻人的生活场景不够丰富。换句话说,我们的城市空间没有跟随城市化进程和新消费人群的迭代进行升级。

文和友的创始团队十分优秀,他们能很快捕捉到年轻人对城市更新,城市文化,城市生活方式升级迭代的需求,把立体的空间场景化,创造了一个沉浸式的消费场景。

当然,它不光在时间轴上再现城市的文化,它经营的更是人心的红利。我们经常讲,60后、70后需要回忆少时的时光,80后需要体验曾经生活的温度,90后、00后需要了解、诉说这代人的成长的经历。

所以,文和友其实并不是一家餐饮公司,它本质上是一个城市生活空间的运营者,年轻人生活方式的再造者,也是城市精神的发现者。

从这个角度来理解的话,文和友很像当年星巴克的“第三空间”——以咖啡作为引流的产品,以空间作为表达的方式,来创造一个无与伦比的产品线。单单从咖啡产品来看,意大利才是真正的咖啡王国,做咖啡没有比意大利做得更好的国度,但为什么星巴克成功了?因为它赢在经营人心,创造场景和体验上,是一家品效合一做得非常好的公司。

文和友是非标性的新物种。因为每个城市都不一样,具有明显的地理文化差异,南北方不同,华东华南不同,成渝经济圈也不同……。非标,既是它的挑战,也是它的门槛,别人抄也抄不会,因为文和友每个店都不一样,不管是门类选择,还是品类规划,都不尽相同。

从目前来看,文和友的空间有限,座位有限,变现的“工具”也仅停留在吃喝上。但以后文和友会开辟出更多的生活方式——零售、娱乐、文化,各种各样的品类,最终在这个空间内满足消费者多元化的消费需求。

文和友是对传统商业地产的一种替代。我觉得缺乏对消费者的深爱理解和尊重,进而缺失对变化的敏感捕捉能力,尤其缺乏对消费者内心深处的精神满足的洞察,仅仅是交付某种产品或者服务,还处于一个生产主权的时代,即我给你什么你就得接受什么。而文和友则代表着消费主权时代——消费者想要什么,我尽量满足你的需求,创造出与你适配的好场景、好服务、好表达、好体验。

每一代年轻人有每一代年轻人的诉求。每一代年轻人的自我表达,所需要的产品、场景、精神体验、沉浸式文化都各不相同。因此,我们基于对行业的变化,新一代消费者的观察,以及他们的消费行为和心理,最终参与了文和友A轮融资。

02 流量品牌不持久

我们认为,中国未来有两个核心(创业)赛道,第一是科技,第二是消费,这已经确定无疑了。

近年来,国家宏观的经济政策是拉动内需、搞双循环。但启动内需,需要科技和消费的支撑。没有科技的抓手,内需就不可能非常快地迭代升级。随着中国基础设施的日益完备,消费也正在释放出巨大的红利。

过去20年,中国发生了巨大的变化——有全球最好的高速公路网,全球最大的高铁网,全球最好的供应链水平,以及大量围绕着消费和服务业崛起的基础设施(比如短视频、移动支付),SaaS和软件系统等也日益成熟,如此种种,都使得进入消费赛道的门槛空前降低。

现在的新消费创业者中,流量性的品牌很多。因为大家进入新消费赛道后其实就是买流量,要么选择淘宝、京东、拼多多等电商平台,要么选择抖音、快手、B站等社交属性平台。它们本质上是一个渠道驱动型的公司,容易陷入流量逻辑的陷阱。

过去20年,中国有多少消费品牌真正跑出来了吗?爬过10亿元门槛的品牌都罕见,就是因为它们被流量逻辑锁住了。玩流量其实玩的是算法,而算法被平台卡住了。这跟进赌场是一样的,平台就是庄家,它不可能贴着钱给你干,所以你的ROI不可能超过它。前期引流的时候,平台可能会让你占点儿便宜,(平台做)大之后,永远是49(品牌)对51(平台)。因此,玩流量的创新型品牌怎么也不可能算得过平台,因为平台给定了ROI逻辑,算法更先进,能够观测到品牌的(销量)变化。

其次,平台是收税的,本质上是它赋能给品牌,而不是品牌赋能给它,在这个博弈过程中,品牌永远处于下风。商业地产也是同样的道理。很多人说,线下是流量洼地,商业地产红利好,创业容易了。其实是变得越来越难了。因为品牌消费的是商业地产的流量,必须要向商业地产交租。除非像海底捞这样独一无二的或是自带流量的品牌,房租会比较低。在与甲方(平台或商业地产)的博弈中,品牌很少能够赢得流量战争。

我们认为,不管是线上平台也好,商业地产也罢,如果是一个普通型的品牌,依靠它们的流量养活,会被平台控制得越来越死,实际上没有未来。品牌如果逃不出流量拐点的话,永远成不了胜出的玩家。这就好比鱿鱼游戏,所有人参与搏杀,最后的人获得最终的奖品,其他人全是炮灰。

一个真正的国民级品牌,往往是“产供销人财物”的有效结合,包括消费心理和行为洞察、渠道、品牌等各方面都做得非常好,没有明显的短板。

03 买定大公司

我们出手比较谨慎,倾向于买定(大行业里的)大公司。我们认为,一个赛道进去100条鱼,最后可能只活1条。

为什么有这么明显的马太效应?因为所有的资源都向头部品牌集中,市场自然淘汰的结果就是培育出行业的强者,重量级玩家在商业上一定也具有统治力。

统治力就是看增长,谁的增长底层逻辑更加明确,谁的增长态势更加稳定。

增长来自于哪几个方面呢?

第一,提质增效,就是你的成本控制比别人更低,你的效率比别人更高。

第二,品牌更牛X,能释放红利,带来高速的增长,具有超过同行的竞争能力。

第三,基础设施和技术进步。比如,拥有独一无二的技术和供应链能力,能让流量红利得到充分的释放,系统性出清竞争对手。

第四,渗透率。即便前三个方面都不强,但渗透率牛X,赢得了市场的垄断优势,就有更大的规模,更高的盈利能力,和更强的确定性。

基于这四个方向,很容易理解加华资本为什么要投大公司。因为大公司在这四个方向上都不差,可能在某个方向上还特别强。并且,大公司在有了一个方向的确定性之后,再补其他方向,会越补越强,这是一个自我逻辑强化的过程。这带来什么呢?带来了强大的系统竞争能力,深深的护城河。中国经济总体规模很大,但大多数公司其实是普通公司,只有极少数企业能成为行业明星。从A股市场看,有将近5000家公司,其中2000家50亿元(市值)以下的公司没有太大的价值,既没人投资,研究,判断,又没有太大的流动性。金融资产很重要的一条就是流动性。流动性怎么来?跟企业成长和规模有关。只有大公司才会有大机遇,才会有大流通。我们要多看、多听、多研判,搞摘星运动,百亿(估值)以下的公司我们(尽量)不碰了。投资本质上是对风险-收益的补偿,这个补偿是不是足够有效?弹性空间是不是足够大?回报收益水平能不能弥补现在的风险?都要做判断。我们从事的是一项风险管理运动,也是一个价值判断的运动。投资还是看企业的核心竞争力,看它有没有形成真正的护城河,看它有没有形成打开企业底层增长的基本逻辑。我觉得,对底层逻辑的掌握和深度理解,是决定了一个企业能否做大很重要的标准。很多企业抓对了一个产品,一个市场,一次流量起来了,但你要问他大企业如何做,确实不太知道。

04 如何与创始人共情,深度理解并赋能他们

无论是早年投的巴比,还是最近投的文和友,都是行业中的翘楚,为什么愿意让加华资本进来。原因很简单,加华从来没有把自己当作投资人,而是当作带资入伙,共创共建事业的合伙人。

真正的企业家都是有判断力的,他们一定是奉行长期主义思想的人。他们认为,钱是进入这个事业的敲门砖,但绝对不是起决定性作用的因素。他们会判断投资人的能力是不是足够强大,意愿是不是足够强烈,能帮企业成长到什么程度,这些很重要。我们要跟企业一起共赢,只有真正地重度参与企业的运营,把自己的能力放在企业的成长天平上,自我称重,那就不光是投资了。投资如果不创造价值,你凭什么分享企业成长的果实?

我们要相信,现在的企业家是很聪明的,他们选择的是事业合伙人,不是选一笔钱,所以我觉得,时间是企业价值的称重器,钱是做对事情的副产品。

我经常跟我的合作伙伴讲,估值不等于市值,市值不等于价值。你终其一生奋斗一件事,肯定是因为价值驱动,而不是估值驱动,也不是市值驱动。说白了,作为大股东(股票)你是卖不掉的。所以,我们内部讲,买企业,最核心的部分是买企业家的学习能力和心性成长。对事物的本质判断得很清楚是一个企业家所必须具有的最重要的素质。企业家要搞清楚,需要做成什么样的企业,做成什么样的品牌,什么样的企业家,锚定这些条件,然后去配资源,包括资本、人才、土地、厂房、环保电力,乃至人心。

企业家如果能以终为始来看待一个企业的价值,自己要求自己,就跟我们是同路人。我们也(愿意)当他们的“陪练”,一起打怪升级,一起夺冠。

我们作为“冠军的陪练”,不仅要自己能干,而且还要有很高的总结和提炼能力,能够把专业的管理、品牌、运营、供应链、渠道、数字化知识都提炼出来,而且能落地执行。

与企业创始人相处,比的是方法论和心性。因为我们干的是利他赋能的事,只要你有足够的利他心,只要你有足够的能力,而且毫无保留的展现出来就能得到他们的认可。

本质上就一句话,你做个好人,你能团结的就是好人。你抱着利他的态度,别人也会疯狂地利你。竞争的就是人品、人心。人很复杂,但又特别简单。如果真的将心注入了,真的对他好,他能强烈地感知到。

为什么我们能够投到(那么多隐形)冠军,很多项目都是在发展拐点之前被我们拿到,并且陪伴它们很多年。为什么我们的成功率非常高?因为我们的投资本质上是心性运动,已经脱离了(简单的)套利的范畴。我们同理、共情,把自身做成一个变量深入参与到创业过程中,跟创始人一样思考问题,共同创造价值。

他们相信我是这样的人,我也相信他们是这样的人,彼此还相遇了,发现彼此的特质,大家秉承的底层逻辑一致,价值观愿景趋同。我们才能相互成就,相互理解,就好比恋爱、结婚,成为事业伴侣。

05 一个投资人的自我修养

人是终身学习的动物。

在一个认知水平上,你是赢不了对方的。如果你能够保持终身学习,就能很快形成能力的复用。这很重要。如果你形成一个正向的知识积累的过程,又能够保持一个高速的能力迭代和能力复用,有效时间之内,你的能力释放就会越来越大。

人跟企业,跟这个世界一样,一定要交换,交换中吸收、总结、提炼,形成自己独立的思维框架,思考体系,具象化在具体工作中,形成方法论,加以运用,不断迭代。这样你就能够不断地升级。这就是进化。我觉得进化很重要。

从自身来看,我认为学习能力第一位,从抽象到具象的能力第二位,第三是知行合一的能力。

本质上,我也是创业者,加华是我创立的品牌,这个公司的风格,投资逻辑,投资文化都是我们自我喂养,加上社会投喂形成的。核心部分是什么?博观约取,厚积薄发。它来自于哪里?

第一,知止不为。很多事情你是知道,你不能去做。知止不为是反人性的,因为很多人都随大流,很多机构追风口,今天是P2P,明天是O2O,后天是移动互联网,再后天是清洁能源。因为他没有深度思考,他不知道知止而不为,也没有判断力,所以就踩着风口前行,人家说什么他说什么。我们则要深度思考,有自己独立的研究能力和判断力。判断力,决定了你未来能不能形成能力复用。在一个点上打得足够深、足够透,才能有真正的判断力。与此同时,在一个点上越专注,也会越专业。专业加上你的专注努力,会给你更高的回报,会产生复利。

第二,知行合一。有些人有很高的认知维度,知识体系很健全,但行为能力很弱,眼高手低。我们是行动力很强的人,一个小包子也能被我们做成上市公司(巴比食品)。我做了很多中国第一,这是行动力的表现。很多人没有意识到,我深度地理解生活,观察生活,在生活中挑出那些看似最平凡的事,它们有多么大的爆发力。这就是专心、专注和专业的力量。

比如运动饮料,有红牛那么强大的存在,谁能知道还有一个东鹏特饮呢?有人甚至一度搞不清楚东鹏特饮跟东鹏陶瓷的区别,而我们就能把它做成千亿公司,中国运动饮料第一股,……诸如此类的案例还有很多,我觉得得重度理解人间烟火,重度捆绑百姓生活,小产品也能做出大世界。

说实话,中国消费品牌做大的不多。世界500强中国有130多个,主要是垄断性行业的国有企业,涉及国民消费的中国品牌一个都没有。中国14亿人,全世界最大的消费市场,我们没有这样的品牌,无论如何都对不起中华民族。所以,我的梦想就是这样——陪跑中国冠军,参加奥运会,拿下世界百强品牌。

*本文为蓝鲨消费原创,作者陈世峰。

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