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加华资本宋向前:未来20年是属于中国消费服务的超级时代丨消费向前看

发布时间:2021/12/27 来源:未知 作者:admin 上一篇

 

 

作者 | 张叶 编辑 | 吾人

来源 | 融中财经(ID:thecapital)

 

近两年,消费市场变化很快,主要是产品、渠道和品牌这个“铁三角”关系在发生作用。其中,未来的渠道竞争一定是全域的竞争,不再是单一渠道变现的时代。

 

作为早在超过十年前就已经开始布局消费行业的投资人,宋向前于2007年创立加华资本,在消费投资领域长达15年的坚守,投中了包括居然之家、洽洽食品、来伊份、美团点评、文和友、东鹏特饮、爱慕集团、老乡鸡、巴比食品、小罐茶等在内的头部企业,被誉为行业冠军的“超级陪练”。

 

见证与陪伴了一代又一代行业的新贵崛起,这让宋向前对新时代消费变量的捕获极其敏锐,同时又能穿越周期地洞察长期“不变”的商业本质。

 

“内卷化”是他为当下消费行业贴上的标签之一。

 

在他看来,这种趋势是必然的——作为未来中国经济增长的两大引擎之一,消费行业必将崛起,而且未来二十年将是属于中国消费服务行业的超级时代,在这其中会伴随着超级公司的诞生。而加华资本要做的就是找到这些“种子选手”,陪伴他们由小到大到强。但同时,在这个好时代竞争也在加剧,想要“躺赢”很难。

 

宋向前从事消费行业20多年,平均每年拜访100多家公司,职业生涯里去过2000多家企业,包括衣食住行娱教医养等各个赛道。近两年,消费市场变化很快,其中主要是产品、渠道和品牌这个“铁三角”关系在发生作用。

 

宋向前告诉记者,各个赛道中,真正在做好产品、有好的初心、大局观以及战略定位的公司少之又少。产品既是根基,也是王道。如何做好产品是非常不易。品牌的培养过程,本质上也是建立品牌价值、找准品牌内涵、打造品牌心智的过程。

 

加华资本从事消费投资已经15个年头,也是国内最早一批看好消费服务业的机构。今天,宋向前将多年积累下的投资经验以及所思所想都讲述给了融中。

 

在他看来,消费产品品牌的建立是漫长的过程。虽然现在有移动互联网加持,有商业的社交货币化属性,给创业提供非常好的基础和机遇。“看似创业竞争门槛变低了,实际上竞争壁垒更高了。因为竞争越来越充分,信息交换也越来越充分。市场常年处于供过于求的状态,能够跑出品牌和产品,实现用户心智占领,取得品牌和产品的溢价实属不易。”宋向前说道。

 

首先,产品力。所有生意的竞争上升到一定维度,一定是在竞争人心。消费者究竟用手还是用脚给你投票,决定了企业的品牌、产品能否做大。用手投票的消费者,掏钱买你了的产品,说明你成功占领了他们心智,取得了复购。一个好的消费品公司,一定有非常好的初心,乐于为消费者创造好的产品和服务。

 

本质上,这也是基于深刻的人性洞察创造出来的产品竞争力,从而建立以人文价值关怀为主的商业竞争力。只有这样深度洞察市场、洞察人性的好产品,才能赢得价值,创造产品的购买溢价,获得品效合一以及比同行更高的毛利和企业效率。

 

而且,由于基础设施的变化,我们的这代年轻消费者,本身就是数字时代的原住民。他们更有机会运用好手中的权利。在中国快速进入消费平权时代和消费者崛起时代之后,消费创新趋势的最本质定义,就是要尊重每一个消费者。

 

其次,品牌,这是企业最重要的无形资产。品牌价值的构成是多维的,既有产品力、渠道,也有围绕品牌做的企业文化价值建设、企业价值观培养,以及公司的运营管理能力和产品内涵。每个企业在创立初期都应该围绕品牌来建设,制定相应的整套规划。

 

品牌内涵、品牌文化和品牌的价值观都源于创业者在创业最初的起心动念,源于尊重消费者、为消费者创造消费福利,以及释放美学价值等正确的价值观牵引而最终形成的。建立品牌一定要有战略规划能力,想清楚究竟要成为什么样的企业,以及想成为什么样的品牌、要解决什么样的问题,以及品牌文化的背后究竟代表着什么样的情感和价值追求,具有什么样的理想色彩。

 

最后,渠道,对于做消费产品的公司而言,渠道一直是兵家必争之地。今天,基于中国、世界消费和商业本质发生的变化,渠道发生了巨大的变化,除了信息交换、建立信任等之外,还有基础设施的迭代,货架式电商、社交电商,以及各种D2C、C2F模式纷纷在今天涌现了出来。

 

未来的渠道竞争一定是全域的竞争,不再是单一渠道变现的时代。而且不再有单纯线上、线下的公司,所有线下公司都必须完成业务在线和组织在线的过程。渠道不仅仅是销售。渠道终端的数字化变革已经成为迫在眉睫不得不做的事。谁能为终端创造增量,终端就会给谁更多的存量。但值得注意的,无论你品牌是做高频的、低频的、快消的、耐用的都一样,你进入门店的用户终究是有限的,没有进入门店的用户才是无限的。只有跳出终端才有可能抓住海量用户。

以下为融中财经与宋向前对话实录

本刊记者:2020年以来消费市场投资狂热,加华精准捕获了如此多头部消费企业,有着怎样独特的投资逻辑?

 

宋向前:我们有三个“买点”:行业增长(大行业),企业增长(大企业)、企业家成长。

 

大行业有几个特征:第一,刚需高频的赛道容易出大行业。比如食品饮料、化妆品,这些要与我们每天见面,但是像家电、建材,虽然刚需但终究还是耐用品。第二,消费升级。中国人均GDP从800美金到10000美金,往中高收入国家在转变。人均收入水平的提高必然意味着消费能力的升级。第三,技术升级。中国的供应链、价值链包括电子支付系统等都带来了非常巨大的红利。这种技术进步所带来的传统行业改造也是我们关注的重点。

 

大行业容易出大公司,但大公司一定要有大公司的能力。企业增长很重要,哪个企业能够破解企业有机增长的奥秘和增长的黑盒,理解企业生产和底层的逻辑,就能由小到大,由弱到强。而企业本身又是由人做出来的,体现的是人和事的匹配程度。有些企业成长得很快,但如果学习新兴事物的能力跟不上企业发展的速度,那么这家企业就会遇到问题。

 

本刊记者:伴随产业升级,您认为,对消费企业投资的关键是什么?

 

宋向前:在消费领域,我们看到很多新品牌出现。但是一个创新型公司想要成为百姓的一种生活方式,还是有压力的一件事。

 

在加华资本,消费品牌主要分为三类,大部分公司现在还处在第一类,创(制)造型的品牌,制造供给。第二类,渠道型品牌,遵从的是流量变现的逻辑。第三类,心智型品牌。

 

心智型的品牌在每个方面都很强,它的产供销、它的人财物、它的产品研发包括数字化运用,没有明显的弱点。创业型公司容易靠一个长板来推动增长,但头部公司是要形成非常充分竞争的护城河,换言之它的短板影响了它的核心竞争能力。

 

本刊记者:加华投资风格属于稳健型,但是投资文和友阶段很早。为什么选择文和友?

 

宋向前:客观来讲,我们确确实实是百里挑一,选项目上奉行“严进宽出”,慎始而终。

 

文和友本质上不是一个餐饮公司,它是城市生活空间的营造者,城市精神的赋能。我们认为,他是一个完全创新的消费的模式。

 

我们投资的目的是要创造价值。加华与其他的投资机构最大的区别在于:别的机构投资完成,工作基本结束,而加华则是投资完成,工作才刚刚开始。我们奉行博观而约取,厚积而薄发的投资理念,不是为投而投,为利套利,跟企业一起共同成长是我们非常看重的。

 

文和友团队的优势的部分在于创造力很强,它来自民间,来自草根,它更理解民间的生活,更理解百姓的喜怒哀乐,当然,在企业现代化的运营和管理上面它还有一段很长的路要走,任何一个企业家的成长都需要这个历程,但这个团队是年轻态的,我们看一个团队有多大的成长空间,取决于是什么样的人在一起,底层增长逻辑是怎样的,起念动念是否正确,是否真正受正确的价值观的牵引和鼓舞。

 

本刊记者:您如何看待,新消费领域的企业创新?作为投资人,如何辨别哪些是真创新哪些伪创新?

 

宋向前:今天所有人都在寻找变量。因为人群、渠道等每一个维度上新的变量,都可能会演变成新的品牌机会。但层出不穷的新概念、新热点,也让更多的创业者陷入不必要的焦虑。如何抓住变量,与时代共振?如何洞悉“不变”,做出品牌的长期价值?两个看似矛盾的命题,在今天的商业世界却同样重要。

 

本刊记者:现在每年投多少个项目?在投后管理中,加华给企业哪些赋能?

 

宋向前:每年我们投3-5个。投后管理,首先我觉得要有意愿为他人花时间,为他人创造价值。我们不会投那么多,所以把剩下的时间都用在投后管理和运营上。

 

任何企业不是横空出世的,都有对标竞品并受行业发展规律的管辖,所以哪怕是完全创新的业态,通过对它形成的底层逻辑和增长要素、生产要素的剖解分析,我们还是能找到它的成长动力和发展的底层逻辑。

 

如果你愿意为此做长期付出,我觉得选择对了,将心注入,结果自然不会差到哪里去。

 

今天的商业世界竞争,追逐变化已经变得习以为常,而找到“不变”,用心耕耘用户终身价值,慎始为终,出发即抵达的企业才能真正笑傲江湖。

 

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