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加华资本宋向前:未来30年是中国消费崛起的超级时代

发布时间:2021/12/30 来源:未知 作者:admin 没有了

 以下文章来源于财经 ,作者《财经》新媒体

视频 | 张文勇

采访 | 蒋诗舟

文字整理 | 代鑫媛 蒋诗舟

 

金句摘录:

 

1、未来的20年到30年是中国消费崛起的超级时代,也是中国超级品牌超级公司崛起的时代。

2、中国已经不是“水大鱼大”的时代,中国快速进入了“精耕细作”的德鲁克式管理科学的时代。

3、不存在新消费和传统消费的区别,消费的本质是交付好的产品和服务给用户。

4、流量变现是任何一个企业都应该掌握的手段和方法,但仅仅靠流量变现的逻辑是走不远的。

5、企业的长板一定要足够长,形成自己的结构性优势和特点。同时要尽早开始补短板,谁最早把短板补齐,谁就赢得了未来成长的机遇。

6、爆品其实藏在企业运营的底层逻辑中间,藏在办好企业办好品牌的基础知识中间。

2021年5月,东鹏饮料、爱慕股份一周内接连在上交所主板上市,前者14个涨停板市值直冲千亿,成为名副其实的“大肉签”。细心的投资者会发现这两场盛宴背后都有加华资本的身影。

 

2021年12月,加华资本创始合伙人宋向前在《财经》新媒体的专访中回忆彼时的心情,“是一个很开心的经历”,同时也提到两个词“天道酬勤”“意料之中”。他认为,东鹏饮料在资本市场上的表现恰好反映了中国消费力量的崛起。

 

专注消费赛道15年的加华资本,曾投中居然之家、洽洽食品、美图秀秀、滴滴出行、巴比馒头、来伊份等多个品类的龙头企业30逾家。从出手频次和投资标的来看宋向前很“执拗”,他如此归纳自己的投资方法论:不追逐风口,不迷信网红品牌,只对标世界第一,投资本土龙头,助力民族品牌。

 

近两年,随着直播带货和社交电商的兴起,爆品打造、品牌出圈看似变得更加容易。但宋向前犀利指出,他们面临一个共同的问题,流量越来越少、流量越来越贵、流量越来越受挤压。“流量变现是任何一个企业都应该掌握的手段和方法,但如果仅仅靠流量变现的逻辑是走不远的。”

 

20世纪90年代就已拿到硕士学位的宋向前在求学的道路上步履不停,不仅攻读了清华大学工商管理博士学位,同时也在各高校授课。他直言看不懂年轻的创业者们为何热衷学营销、学定位、学广告,但很少有人学供应链、学消费者行为等基础知识。这是一个人人都想出“爆品”的时代,然而“爆品”实际上就藏在企业运营的底层逻辑中间,藏在办好企业办好品牌的基础知识中间。

 

宋向前判断,未来的20年到30年是中国消费崛起的超级时代,也是中国超级品牌超级公司崛起的时代。

“未来30年是中国消费崛起的超级时代”

《财经》新媒体:2021年,中央陆续出台了很多政策,包括“共同富裕”“双碳”目标等,这些宏观环境的变化,给消费行业带来了哪些机遇和变化?

 

宋向前:从长远的经济有质量发展、人民生活水平改善的角度而言,国家提出共同富裕,指向未来人均收入水平的提升,包括人均可支配收入的改善,我认为长期来看是利好整个消费服务行业的,因为众所周知,只有老百姓口袋中有钱,他有消费力、购买力,才能够促进行业的发展。

 

当然这里面也会带来一系列的变化。我们讲三次分配,第一次分配是改善劳动者收入,第二次分配是通过增加直接税的征收,比如像房产税、遗产税,从而加大国家财政收入的调节力度。

 

第三次分配更加重要,先富带后富,先富起来的一部分人,要积极参与社会公益事业,帮助更多的中低收入人群改善生存的机遇。我在6月写了一篇文章,这是百年未有之变局,这是对过去40年重商主义发展逻辑的一个修正。

 

由于提高了劳动者收入,企业的成本会有所增加,这就需要通过科技进步、效率革命、产业进步、质量提升来有效消化。

 

这些政策对中国经济长期的发展是有好处的,也真正的使中国有机会从中等收入国家向高收入国家转型。

 

《财经》新媒体:2021年5月份,东鹏饮料和爱慕股份一周内接连在上交所主板上市,这对于一个职业投资人而言是非常骄傲和难忘的一段经历,这一周你的心理活动是怎样的?

 

宋向前:当然是一个很开心的经历,这是对加华若干年投资中国消费助力民族品牌的一个嘉奖一个犒赏。但是我们也没有过多的心理波动,我觉得都是天道酬勤,都在意料之中。

 

虽然说东鹏饮料14个涨停板出乎了市场大多数人的意料,但这恰好反映了中国消费力量的崛起。良好的业绩表现,回馈了愿意支持东鹏饮料的投资人,是一个双赢的过程,

 

《财经》新媒体:在东鹏饮料的发展过程中,加华资本给过他哪些助力?

 

宋向前:公司的发展战略、品牌定位、渠道建设、数字化运营等方面,我们参与了许多工作。包括现在大量运用现代数字传播矩阵,来进行深度分销;在热门的网剧或综艺中进行植入,也是东鹏快速抓到商业社交化,社交货币化属性的表现。

 

这是一个消费者主权的时代,年轻人有更多的消费信息、知识和能力。我觉得这就是中国市场、中国资本市场、中国品牌和中国消费者赋予中国消费的能力,所以未来的20年到30年是中国消费崛起的一个超级时代,也是中国超级品牌超级公司崛起的时代。

 

《财经》新媒体:爱慕是传统内衣品牌的领军企业,你是如何瞄准这一细分赛道的?

 

宋向前:大多数人看到爱慕,是因为爱慕内衣,其实爱慕不光是一个女性内衣公司,更重要的是爱慕是中国最大的贴身服饰公司,它是全区域全网全品类竞争的公司,有线上也有线下,2400多家门店,毛利高到68%,其中80%的门店是直营。另外,爱慕的产品研发、生产制造、渠道能力、品牌影响力都很高。这样的公司是非常具有竞争力的。

 

有一句话,我个人非常认可,品牌背后的价值一定是企业家个人的主张,品牌背后产品背后就是企业家的人品。

 

像东鹏饮料、爱慕股份、巴比食品这类公司,企业家具有非常正确的人生观、价值观,产品都非常优秀,他们尊重消费者、尊重市场,愿意为消费者创造消费福利,这样的公司是有大未来的。只要解决了思想认知问题,其他的都是技术表达。

“不存在新消费和传统消费的区别”

《财经》新媒体:传统消费品牌需要解决哪些思想认知问题?

 

宋向前:首先,我觉得不存在新消费和传统消费的区别。消费本质上都是交付好的产品和服务给用户,但是由于对市场变化的洞察力、理解力和捕捉力等掌握能力的不同,就会带来创新消费和传统消费的区别。

 

第二,对于市场变迁的理解。从第7次人口普查数据来看,中国发生了结构性变化,我们的总和生育率只有1.3,可以想象劳动力会越来越贵、消费者会越来越少。企业是否能提前布局,来对冲结构性变化带来的成本上升风险,是企业家需要思考的。

 

第三,消费人群的变化。“Z世代”成为了消费主力,他们有自己的消费主张。企业对消费者心理、消费行为、消费市场结构的变化,都要有深刻的理解,传统的消费品牌,对这个变化就不那么敏感。

 

品牌旺盛的生命力是一直要追求变化。中国已经不是“水大鱼大”的时代了,中国快速进入了“精耕细作”的德鲁克式管理科学的时代。

 

加华资本的工作之一就是要告诉企业家消费世界的变化,因为这是顶层结构。顶层的战略结构设计是企业未来发展的一个锚,锚定好了,企业的发展就会顺风顺水,企业增长出来的结果就会水到渠成。

 

《财经》新媒体:你认为品牌发展到什么阶段才算成功?

 

宋向前:我觉得品牌总共有几类,第一类叫制造型的品牌;第二类是渠道型和零售型的品牌;第三类就是信任型的品牌,也叫能够竞争人心红利的品牌,它是品牌的第三个维度。只有建立了高纬信任关系,才是真正拥有人心红利的结构性优势品牌。

 

借用可口可乐以前董事长说过的一句话,“即使把我的可乐工厂全部烧光,给我6个月,我还你一个全新的可乐。”试问天下的品牌拥有者,几人有这样的胆识和勇气,这就是品牌的魅力。

 

《财经》新媒体:你投资的小罐茶现在是哪一类的品牌?

 

宋向前:小罐茶我觉得是一个非常具有创新意识的公司,创始人杜国楹走在成功的创业者向企业家进军的路上。

 

小罐茶现在是一个创新型品牌,杜国楹把传统古老的中国茶做成了消费品,做成了年轻人喜欢或者可能会拥护和尝试的快消级中国茶。而且未来小罐茶不仅仅会在原叶茶赛道上发力,未来在快消茶、茶空间、茶文化、茶具、茶产品上,都有宏大的梦想和布局。

 

创新的路上总会有各种非议,杜国楹也是如此,但是我们愿意去帮助这样真有梦想的企业家一起去追梦、圆梦。

“对标世界第一,投资本土龙头”

《财经》新媒体:看到同行频频出手,会有压力或者焦虑吗?

 

宋向前:作为任何一个投资人错失了一个好项目,肯定都会有压力。但是我倒没有那么多焦虑,首先我相信好企业总在后头,最好的总在最后,这个逻辑肯定是对的。

 

第二个我也相信,因为加华的投资逻辑跟别的企业不太一样,我们不是追求变化,也不追求网红品牌和风口,我们有自己既定的投资节奏、风格和逻辑,比如说对标世界第一,投资本土龙头;比如说坚决支持中国民族消费、助力民族品牌;比如说我们更重要的是为企业的价值深化,为企业的增长和系统化运营打下坚实的基础。

 

我们在这个维度上建立这样一个有责任、有品牌、也争取是有尊严、受人尊敬的公司,这是我创立这个公司时立下的愿望。

 

其实投资数量多了之后,投后服务不一定跟得上,所以加华出手一直很谨慎。我们是一个博观约取的公司,挑选标准比较严,只做冠军的超级陪练。

 

我们愿意把自己作为一个变量,作为一个增长动力、增长因子,放到企业成长的模型里,帮他们找到基业常青的奥秘,突破增长瓶颈。

 

《财经》新媒体:谨慎的投资策略可能意味着错过不少好的标的,怎么平衡错过和投中的关系?

 

宋向前:高成功率自然就会对抗焦虑。因为成功率高,所以这么多行业最为知名的投资机构,都愿意跟加华站在一起,成为我们的股东,共同为中国消费付出自己的力量。

 

我们认为中国未来的经济增长、品牌文化建设、超级公司的建立,需要的是资本背后的能力、善意和创造价值的水平,共情共鸣的能力、同理心也同样很重要,作为一个投资机构我们得换位思考,企业究竟需要什么,企业品牌究竟怎么打造。

 

《财经》新媒体:引进普洛斯和红杉中国作为新股东以后,你的工作包括整个公司的决策机制会有变化吗?

 

宋向前:会有变化,他们都是专业性的投资机构,我们要从他们身上学到更多优秀公司的治理结构、管理经验、运营水平。作为一个专业化的投资机构,相对于他们我们还不那么强大,与智者同路,相信我们未来一定会取得更多的成绩。这也是我们为什么选择与这些头部机构合作的自我驱动和初衷。

“靠流量变现的逻辑走不远”

《财经》新媒体:现在直播带货、社交电商广受欢迎,你认可流量变现的商业模式吗?

 

宋向前:流量变现,我认为是任何一个企业都应该掌握的手段和方法,但是仅仅靠流量变现的逻辑是走不多远的。无论货架式电商,直播带货,还是小红书KOL、KOC种草这些种模式起来的新消费品牌,他们都面临一个共同的问题,流量越来越少,流量越来越贵,流量越来越受挤压。

 

在流量红利过后,企业究竟向何处去?

 

所以在淘系中间,即使有那么多创业者,那么多淘品牌,但是没有一家能支撑真正的品牌、真正的大公司。所以我认为玩简单的流量变现逻辑,它只是企业成长过程中的一些技术手段、销售手段的运用,它只是数字化销售手段、互联网销售手段、社交电商货币化属性的变现而已,不是一个真正的大公司大品牌。但新消费的创业者很容易选择以这种方式来完成从0到1。

 

从长期来看,企业的竞争是短板决定的,你的品牌力、渠道力、产品力、运营管理能力、生产供应链能力、组织体系、对消费市场的研究能力,每一项都要非常强,你才能赢得市场的长期竞争。现在一个著名的做新消费的创业者,开始上工厂、做研发、建渠道,全区域全渠道全网竞争,为什么?因为这堂课你必须要补。

 

所以新消费创业者其实大多数是很轻松的应用了流量红利来完成由0到1,建立了品牌形象和品牌的曝光。但长期来看,大多数企业在完成全渠道建立,完成真正核心竞争力构建的过程中,就败下阵来,能真正成为品牌的公司少之又少。

 

所以我自己有个理论,从线上的企业往线下转型是很难的,因为线上其实就是个渠道而已,但是线下的企业往线上转型也难但没有那么难,因为它首先解决的不是技术问题,而是认知问题和能力问题。

 

那么如果解决了认知的问题,线下的企业如果足够强大的话,补线上的课,补社交电商的课,补直播电商的课,我觉得都很容易。

 

新玩家往往是抓风口,只有老师傅才苦下功夫练基本功,只有练基本功的企业才能赢得未来,在市场的长期竞争中真正赢得时间的复利价值,这点是被时间证明了的。

 

《财经》新媒体:如果给消费公司创业者一些建议,你认为最重要的三点是什么?

 

宋向前:我觉得第一要学会怎样办公司办品牌,从一开始就要有企业倒做的思想,你究竟想创立什么样的企业,创立什么样的品牌,进入什么样的赛道,都得想清楚,这个很重要。想清楚了之后再来配置生产要素、生产资源,再来配置生产力和生产关系,建立组织体系。这样的话企业才会有未来,因为大多数新消费创业者是没有这样的战略规划能力的。

 

要以终为始来看待企业、看待产品、看待赛道。我们很多青年的创业者和新消费品牌的拥有者,其实有的就是一个小产品、小赛道,很难做大。它本质上是一种生意,这样的生意做久了之后,这些青年就成了商人,但是我觉得商人成不了企业家,企业家不仅是盈利,而是要创造社会价值、企业文化、商业文明和形成企业管理的思想。

 

第二,要真正尊重市场,尊重消费者,为消费者提供好产品好福利。

 

我相信拼多多以后一定会走完淘宝的升级之路,最后还要打向天猫,今天的唯品会也是如此。因为人心就是如此,人心的红利都是芝麻开花节节高,人民群众都有追求更美好生活的愿望,他也有这种能力,也值得过上更好的生活。凭什么我们的消费者只能享受3块钱的柠檬水,6块钱的奶茶,他们值得拥有更好的。

 

第三,企业的长板一定要足够长,形成自己的结构性优势和特点。同时要尽早开始补短板,谁最早把短板补齐,用整个水桶理论来武装自己,谁就赢得了未来成长的机遇。

 

《财经》新媒体:方便透露最近在看哪些项目吗?

 

宋向前:还是围绕着百姓生活方式,我们最高的理想就是成为你生活的日常选择,所以围绕着高频的业态、可选消费和技术进步的改造,我们是做了很多布局的,包括衣食住行,吃穿用度等领域,我们都有观察。

 

《财经》新媒体:展望2022年,你认为消费行业下一个爆点在哪里?

 

宋向前:2022年我个人不觉得会有爆点,我很反对这种话语逻辑、语境环境,我觉得网红想变成长红,想变成永恒是很难的,因为爆点也好,爆品也好,想成为老百姓日常生活的标配,其实很难。

 

我也在各个学校给大家上课,我就很遗憾,看到中国年轻创业者很热衷于学营销、学定位、学广告、学品牌,但是很少有人会学供应链、学消费者行为、学消费心理、学运营管理、学财务、学企业治理结构,我觉得这个很奇怪。

 

但是如果中国经济从大变成强,中国品牌从无变成有,从有变成好,从好变成在未来的世界百强竞争中,有自己的一席之地,我觉得这些课都得补,这些事都得办,这些学都得上。所以我个人认为爆品其实藏在企业运营的底层逻辑中间,藏在办好企业办好品牌的基础知识中间。新消费的拥有者年轻人追逐变化,练新拳法,只有老拳师老法师才做基础设施的研究,练基本功。

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