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加华资本宋向前:中国正在经历“系统重装”,创业者要把握底层逻辑变化

发布时间:2022/05/14 来源:未知 作者:admin 上一篇

以下文章来源于参加 CANPLUS ,作者参加君 

近两年,新消费浪潮涌动,不少新品牌异军突起。但是受流量红利消退、疫情不断反复等因素影响,新消费大有偃旗息鼓之势,唱衰消费的声音也不绝于耳。

成立于2007年的加华资本则始终坚守消费赛道,期间投资了东鹏特饮、今麦郎、文和友、老乡鸡、巴比馒头、美团等企业,其中不少都是行业龙头。近日,加华资本创始合伙人、董事长宋向前与首钢基金执行董事、参加CANPLUS创办人李青阳共同探讨了消费行业的当下和未来。

在宋向前看来,消费是走进人间烟火、赋能百姓生活的行业,永远不担心自己投资的行业消失。当下中国已经进入“系统重装”,创业者要理解底层逻辑的变化,顺势而为,谋定而后动。

此外,5月18日,加华资本创始合伙人、董事长宋向前,与首钢基金执行董事、参加CANPLUS创办人李青阳直播连线,对话“商业向善:新消费如何实现长期主义”,敬请关注!

#01

中国正在经历“系统重装”

李青阳:您此前在文章中曾经引用作家加缪的一句话,“每当我似乎感受到世界复杂深刻的意义时,正是它的简单使我震惊。”当前,全球正在经历新冠疫情反复、国际局势动荡、地缘政治冲突等各种危机,我们似乎正在面对一个前所未有的复杂局面。放在这种全球语境下,我们应该如何理解这句话?

宋向前:我们一直说中国正在经历百年未有之变局,但是很多人可能并没有意识到中国正在经历“系统重装”。中国社会发展的底层逻辑已经从前四十年的“效率优先、兼顾公平”的重商主义,快速切换到更加重视公平正义的现代新型社会关系构建上来。近两年来,我们看到各种政策的密集出台,比如共同富裕、平台经济反垄断、全国统一大市场、“双减”政策等,这是社会系统重装的过程,更是顶层架构内核发生实质性变革的必然结果。

为什么说“它的简单使我震惊”?简单的逻辑就是“执政党为什么存在”,推荐大家去看一本书——《国家为什么会失败》(Why Nations Fail: The Origins of Power, Prosperity, and Poverty)。这本书就解释了制度是如何影响经济发展的。

对创业者来说,在社会系统重装的过程中,就是要顺应社会发展趋势,把握底层逻辑变换,动态调整自己的方向和节奏。只有理解了“系统重装”,才能理解未来的中国。时代就是一趟列车,有的人可以选择下车,有的人直接被锁到终点,有的人就脱轨了。如果没有思考清楚底层逻辑,一切都没有意义。

李青阳:所以,您对未来的看法,是倾向于悲观还是乐观?

宋向前:所谓悲观、乐观都没有用。正如查理·芒格所言,宏观是我们必须要接受的,而微观才是我们能有所作为的。纵观中国历史上每一次变革,都需要社会付出巨大的代价,大到不能承受之后才能迎来巨变,所以我们才称之为“破局”(turning points)。

#02

坚守大消费:高频、刚需、民生

李青阳:加华资本专注消费领域15年,投资了东鹏特饮、今麦郎、文和友、老乡鸡等企业,护航了全国30多个全国行业冠军,其中不少已经登陆境内外资本市场。加华资本在投资消费品牌时主要看重什么?

宋向前:自2007年成立以来,加华资本就始终坚守在大消费领域,我们始终坚信“人间烟火味,最抚凡人心”,坚持和百姓的吃喝玩乐、衣食住行站在一起。我们永远不担心自己的投资行业消失,因为我们做的不是与民争利、与国争利的事情,而是走进人间烟火、赋能百姓生活。所以我们在投资时,看重的一直是高频、刚需、民生,是企业自身的成长。

加华资本有一个著名的“三个买定”逻辑。第一个买定是长坡厚雪大赛道,小公司、小行业我们是不做的,因为那是生意,不是事业。生意和事业是两件事,生意人和企业家也是两种类型。做投资的人,首先要能够分辨谁是真正的企业家。所以我们抓长坡厚雪大赛道,只有大赛道才有可能诞生真正的企业家。

第二个买定是好公司,只有好公司才能诞生大品牌。未来,随着经济下行加速,企业靠什么护航和对冲风险?不就是靠科技能力和品牌能力。

第三个买定是企业家。人的因素很重要,我们需要通过多个维度去推论一个人的品质,比如这个人是否努力、学习能力如何、认知边界有没有打开。最后你会发现,企业中有一个人是你看得上的,那这个企业一般都是在行业中领先的公司。

所以,加华资本是很理性的投资机构,对于如何判断公司的价值,我们有一套完整的模型,以及长时间的观察。否则,加华资本不可能投出那么多行业冠军。

李青阳:作为投资人,未来您比较看好哪些消费品类和赛道?

宋向前:第一,投刚需、高频、民生,投基础设施,这些都是属于国家需要的行业。第二,投可选消费,中国十四亿人口,可选消费的空间还很大。第三,投数字经济,科技进步赋能传统行业。

#03

新消费玩流量,老师傅练基本功

李青阳:随着新消费市场逐渐趋于冷静,尤其这一轮疫情冲击之下,很多人提出要回归生意的本质,企业要修炼基本功。在您看来,新消费企业应该如何修炼好内功?

宋向前:加华资本投过的消费企业,上市率达60%,都是好公司,都是行业龙头。他们之所以能成为行业龙头,是因为他们正心诚意。做消费是一件骗不了人的事儿。你想做大就一条,就是一定要创造消费者福利,包括你的产品、渠道、售卖以及售后服务等,都要满足消费者的需求。你有多尊重市场,市场就有多给力。所以你一定要做个好人,不能投机取巧。我们投资的这些企业都是穿越过周期的企业,很多企业都已经走过十年、二十年。所以新消费为什么不灵呢,因为很多新消费企业抓痛点、抓流量、抓变化,但是没有好好研究市场,也没有做过研发,没有做过生产,也没有做品牌,本质上就是一个变现渠道MCN机构。所以说老师傅才练基本功,新消费主要就是玩流量。

李青阳:现代营销学之父菲利普·科特勒曾说企业的一切问题,都是增长问题。随着全球经济放缓,增长再次成为企业关注的核心问题。在目前的大环境下,您认为企业如何实现健康、高效、可持续的增长?

宋向前:实际上想要实现健康、高效、可持续增长,就要做企业家,做老实人,扎扎实实经营企业,好好地为市场创造好产品、好服务,坚持长期主义。长期主义不是挂在嘴上的,它是在每一个产品、每一个交付过程中间逐渐体现出来的。比如,你先去麦德龙、大润发、物美,再去Sam's Club、高岛屋、Costco,你先用鼻子闻,就能感觉出供应链的巨大差距;你再用眼睛看,看人家的货架,看人家的标签定价,再看人家的服务,一眼就能看出水平的差距,完全是高维打低维。

李青阳:我们参加CANPLUS的很多学员都是90后甚至95后,他们目前可能还不具备做大企业的能力,但确实有做大企业的情怀。对于这些年轻人,您有什么建议?

宋向前:一方面,对年轻人要引导,因为当前整个社会都比较浮躁。另一方面,我们的投资文化也不发达。加华资本从来不投所谓网红,除了文和友,在这个过程中其实也是我们在一点一点帮助创始人变成企业家,而不是拦截流量。拦截流量是没有用的,因为流量是最不靠谱的,所谓“人心不古”,消费者没有那么高的忠诚度,除非你能真正创造价值,消费者才会长期成为你的拥趸。这事儿做不了假,所以我说这是好人做生意的时代,赚辛苦钱值得尊重。天下的钱都是辛苦挣来的,绝对不是因为偶然关联上的一件事,否则就只是生意。

加华资本投资的都是行业龙头,都是不缺钱的企业。我们之所以能够投得进去,是因为我们和企业的价值观一致,是因为我们作为专业人士能够帮助他们产生价值。绝大多数机构做完投资之后,工作就结束了。但是对于加华资本而言,工作才刚刚开始。在投后赋能方面,加华资本具有非常高的护城河,我们已经深入到品牌、渠道、市场、消费行为、消费心理研究、公司内控运营等各方面,我们确实是和企业一起在经营。所以,对于很多有影响力的企业,加华资本都是独家投资,别人想进来也没机会。

#04

面对不确定,把眼光放长到十年后

李青阳:在不确定时代,您认为企业应该如何构建反脆弱能力?

宋向前:对于企业而言最重要的就是活下来,不下牌局就是赢。对于中小微企业,现在做太多中长期的战略目标和运营管理动作都是无效的,因为目前最紧要的问题是现金流,想要活下来一切的动作都要围绕现金流来做。另外,企业要加大开源的动作,线下不行我们就把产品往先往线上供,线上不行我们就全网供,总之就是运用一切可能的手段保证公司活下来。

李青阳:也有很多人表示,疫情不可怕,可怕的是信心没了。

宋向前:这就是我们需要解决的问题。当下面对宏观经济的走势,面对疫情扩散的影响,身处其中的每一个创业者、每一个企业家都能感同身受。大家聚在一起,都觉得前途渺茫,都徘徊不前的时候,很容易产生共鸣,甚至造成同理心伤害。

正如狄更斯说过的,这是最好的时代,也是最坏的时代。面对这个时代,我们要帮助创业者树立信心,首先要帮他们打气。所谓打气,并不是喊口号,而是告诉他们如何转危为安、化危为机。这是一件很高明的事,他们一旦具备了转危为安、化危为机的能力,就能更加从容淡定地面对当下的情况,所以我觉得这个事其实挺重要的。

李青阳:您作为投资人,对于这种不确定性也一定感同身受,甚至感觉更加敏锐。您如何看待这种不确定性?

宋向前:首先,对于很多事情我还是站在常识和良知的一侧去思考和观察。另外,很多人是短周期的思维方式,我可能投射的眼光更长远,看的都是五年甚至十年以后的情况。也许这十年也就这样了,甚至一年比一年差,但是没关系,我们还年轻。这十年只要我们不犯错,不下牌局,未来总会改变的。

历史总是在循环往复中螺旋式上升的。比如,1978年,我们凝聚共识、实事求是、解放思想之后,不就迎来了改革开放40年的快速发展?所以这个十年可能不好,但不代表下个十年不值得期待。我们要有历史观,学会在历史的长周期里去思考问题,这样才不会那么焦虑。

成就品牌一定不是一蹴而就的事情。在这个过程中,比的是耐心,比的是定力,比的是战略规划能力,比的是能否从容穿越迷雾。中国有句古话,不谋万事者,不足谋一事;不谋全局者,不足谋一域。谋定而后动,不需要那么着急。过去40年,乘着改革开放的东风,我们可能5年能成事,10年能成品牌,20年能成大公司。现在全球经济下行的背景下,我们很难再达到这个速度。那就10年先蛰伏,20年成品牌,30年成大事业,如此也不负此生。所以不要被眼前的困难吓到,做企业家本来就不是一件容易的事情。

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