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宋向前:消费品牌应注重“人心红利”丨商旅对话

发布时间:2022/05/18 来源:未知 作者:admin 上一篇

 

新冠肺炎疫情延续至今,中国经济面临“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力。一方面,提振居民消费始终是难点:新一轮疫情来势汹汹,严格封控措施之下,元气初复的线下餐饮、零售、服务行业再次承压。

而另一方面,疫情也加速推动传统消费渠道和销售模式变革,重心加速由线下向线上转移,一系列植根于互联网的新消费品牌也异军突起:它们深谙“Z世代”消费者的喜好,擅于各类巧妙的营销活动,主打出一系列与健康、潮流、文化挂钩的新概念产品,一时风头无两。

然而,关于新消费“是刚需还是智商税”的争议之声也从未断绝。2021年底开始,新消费投资迅速降温,迅速扩张的“后遗症”也开始显现:不少企业亏损加剧、大量裁员,其中亦不乏处于行业头部的品牌。

“新消费靠营销、走流量不能长远,重要的是如何成为‘心智型’品牌,真正有益于民众生活。”谈到新消费当前境况,多年深耕消费领域投资的加华资本董事长宋向前如是说道。

由他发起成立的加华资本,目前基金累计管理规模超过250亿元,以“支持中国消费,助力民族品牌”为使命,长期关注中国大消费及现代服务行业。投资案例中既包括东鹏饮料、洽洽食品、爱慕集团、居然之家等传统消费企业,也有如文和友、来伊份等新兴消费品牌。

近日,加华资本董事长宋向前先生做客财新《商旅对话》栏目,分享他对于疫情下中国经济发展及消费环境的观察,深入解析传统消费业转型路径,探寻新消费品牌立身之本——如何真正脚踏实地、贴合民众需求,为社会进步出力。

疫情给中国经济及消费市场带来的影响有哪些?

宋向前:应该说这是最好的时代,可能也是最坏的时代。经济工作会议也讲过,供给侧的冲击,需求萎靡,预期转弱,疫情冲击,加上有地缘政治冲突,加上我们还有其他的内生性的问题都需要得到解决,所以我觉得大家之前有点低估了疫情的影响,低估了未来10年经济转型所面临的结构性的压力。

消费方面,确确实实,疫情改变了消费场所、消费习惯,有钱人也出不去,所以那种原来散布在全球各地的所谓消费的能力,突然之间关在里面了。就像高端餐饮,餐饮整体行业是不好的,但是高端(餐饮)特别好,一票难求,一房难订,原因是什么?就是因为供需关系被打破,所有的消费力全部被控制在一个有限的空间范围之内,然后充分地表达出来。

 

怎么看待近两年的新消费热潮?和传统消费的区别是什么?

宋向前:从本质上来讲,消费就是消费,哪有新和旧?

但是我认为有创新消费和传统消费的区别,所谓创新和传统区别在哪儿?第一个在对市场的尊重。新消费,创新消费的人懂得市场观察,他知道现在都是“00后”的天下,“Z世代”的消费者。

第二个,他懂得利用基础设施红利所创造的便利条件。我们有这么多流量平台,我们的社交电商、我们的移动互联网发展得非常充分,所以我们就有充分的商品货币化属性的表达。

那传统消费是什么呢?在厂商时代,生产产品、建渠道、打广告推送给消费者,通过这样一个大流通的方法把产品送到消费者手上。现在年轻人他不接受这种方式,他需要需求反向重塑供给,他的权利在崛起,消费者的主权在崛起,他需要我来做主。我来告诉你,我喜欢什么产品,要学会聆听我的声音,创造消费剩余,创造消费福利,所以在这个过程中间就会有一些博弈。

 

新消费品牌似乎更擅于营销各种概念,以及运用流量。对此您怎么看?

宋向前:这种现象非常普遍。运用流量,运用移动社交、互联网,应用商品的货币化属性,制造很大的品牌声浪,这是否代表成功?不是的。

很多新消费的网红品牌,它掌握了一些人性的弱点,我觉得张维迎老师的话很重要,做生意利用人性挣钱是可以的,但是不能用人性的弱点去挣钱。利用弱点去挣钱,大概就打了个流量关系,做了一个短差。比如说“零糖、零卡”,事实上并不是零糖零卡,它只是换了一种糖而已,可能是零卡,但绝对不是零糖。

所以做这个概念就是营销。所以很多人把4P理论学得很好,把科特勒学得很好,但是没有人学德鲁克,更没有人学王阳明。

 

所以消费企业如何才能走得更长远?

宋向前:我觉得一个伟大的公司本质上价值观是要非常正确的,就是三观一定要非常正确,它不仅仅能够三观端正,正心诚意创造好产品服务,交付给社会,让消费者有“消费者剩余”——这是个经济学词汇,就是你花的钱得到享受是成倍的,物超所值。

更重要的一个问题是什么?就是你还要带领社会进步。所以贝索斯曾经说过,很多人是找那个变化,但是往往那个不变被人忽略,那个不变是什么?就是耕耘消费者的终身价值。

中国的公司我觉得到目前为止,我们大概都是盈利性的高级经济动物,有钱我们就要赚,我们没有高低贵贱。曾经有企业家跟我说过,“哪有一分钱是干净的”,我直接就把他拉黑掉。我认为确实这个世界,包括我们加华的存在都是同样的道理,做好人是能挣到钱的,踏踏实实做生意也能成就。

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