新闻中心

News

我们重点关注受益于国民经济增长和消费升级的行业领军企业,以及拥有高成长空间的成长型企业。投资理念上我们一直奉行审慎稳健的投资理念,不随波逐流,亦不刻意追求势起而动。

2022

您现在的位置:首页 > 新闻中心 > 2022

动荡年代——社会福利与企业家使命

发布时间:2022/05/26 来源:未知 作者:admin 上一篇

原创:加华资本徐大卫

 

宏观是我们必须要接受的,而微观才是我们能有所作为的。

——查理·芒格

前日本央行行长白川方明在他的《动荡时代》一书中提到,在他担任行长期间,外国客人总说“走在东京街头,怎么也想象不到这就是‘失去的10年’或者陷入通货紧缩的国度”——这让他意识到,GDP和社会福利之间可能有很大的差异。

白川行长总结,形成GDP和社会福利差异的第一个因素是劳动时间。即使在同一GDP水平下,在劳动时间缩短并能享受更多闲暇时,社会福利水平也是会提高的。第二个因素是平均寿命的差异。平均寿命越长,意味着一生所获得的满足感也就越多。第三个因素是收入和资产分配的平等程度。不管是GDP总量,还是人均GDP,其增长率传递的都是“平均”概念,而社会福利是无法平均把握的,贫富差距是影响社会福利水平的重要因素之一。第四个因素是社会所追求的非经济价值的差异。即使同一种商品,与别国比较,由于日本还可以提供安全、安心、准确、清洁等附加服务的价值,日本实际社会福利水平可能更高。

前日本银行副行长中曾宏测算,2014年日本人均GDP相当于美国的70%,而按照经济福利则相当于92%(测算仅纳入四个因素中易量化的前两个)。白川行长认为,这一测算可以修正一些基于GDP比较的印象,日本人与美国人的幸福感差距,并不像GDP指标显示的那么大。

去过日本的人大多感叹,日本很多大众消费领域的性价比很高。人们流连于日本的药妆店、折扣店和小酒馆,发现东京银座优衣库的性价比甚至超过国内。这种体验,似也佐证了白川行长所言,同一种商品,与别国比较,日本还可以提供更多的附加值。

反观中国消费市场,这些年消费者享受的消费福利似乎也不少。提供福利的主要是拿到easy money的互联网企业和的新消费品牌。例如,前两年热的发烫的生鲜电商,为了拉新获客并谋求未来所谓垄断利润,送出一块钱一盒鸡蛋的福利;更早前的共享单车,用高额充返活动诱惑消费者充值来锁定客户。只可惜,这样的“福利”是无源之水无本之木,它们不是来自企业自身效率,而是投资人捧场的投资款,甚至是消费者自己的辛苦钱。潮水褪去,这些“慈善组织”无奈露出尴尬的底色,其中的大多数,也跟消费者“福利”一并消失于无形。这种“福利”与庞氏骗局无异,不要也罢。

在浮躁的环境中,很多人选择走捷径。新锐品牌更多乐于大把钱用于买流量。张口闭口货找人、大牌平替,却很少花心思去研究消费者,也不愿意对品牌心智、产品研发等长期竞争要素进行投入。

新消费对面,很多中年老相的“老”品牌,也一样不愿意花心思研究消费者,对于新需求、新场景、数字化,缺乏学习意愿或能力,还在吃制造能力和传统渠道的老本,导致自己的品牌和产品与主流消费人群渐行渐远。

概言之,国内真正关心消费者福利的企业仍是少数。这大概是由于过去几十年大家已经过惯了水大鱼大的舒服日子。增量够大,红利够吃,静下心来好好打磨产品和品牌太难、太累,并且短期维度的投入产出比也算不过账。一切皆人性,长期主义在短期利益和人性弱点面前,常常不堪一击。

如今,中国的老龄化程度与日本1990年代差不多,其他经济指标诸如债务水平、资产泡沫程度等宏观指标也颇近似。未来若干年,很难指望中国的GDP重回高速增长的轨道,能保持中速乃至中低速已属不易。在需求侧,消费意愿低迷、增长能力不足恐怕不是短期问题;而供给侧,生产要素成本刚性上涨势头难以逆转,预将持续较长时间。供求两端挤压之下,日本上世纪九十年代出现的“价格破坏”式的内卷竞赛,大概率也会在中国市场上演。

不同于上半场你好我好的循环赛赛制,下半场将是惨烈的淘汰赛。水位每下降一次,就会有一批船只因吃水太深而搁浅退赛。能够在一轮一轮淘汰赛中活下来的,只能是效率极致者。这里的效率极致不应简单被等同于成本极致,更不是低端品牌的代名词,而是指向涵盖产品、品牌、渠道、数字化等多个维度的综合效率领先。

譬如,你是一家成功的美妆公司,你的产品品牌定位精准、占得人心红利,无需投很多效果广告也有良好的自然流量。也因此,消费者付你的每一块钱包含了较低流量成本,令你有机会以比竞争对手低的价格,交付良心用料的好产品。你因为尊重消费者、对消费者好而获得极佳的复购。你能这么做,因为你更善于高效搭建消费者信任。你拥有更高的品牌效率。

譬如,你是一家成功的餐饮企业,你的菜单简约而极致,TOP10菜品的收入占比超过60%,并且大多数都是央厨预制、店内轻加工依然风味上佳,这令你有机会压缩SKU和后厨面积与人手,竞争对手纷纷扛不住成本上涨被迫涨价,你却有机会将菜品价格保持在亲民的水位。你知道消费者口袋渐浅,老百姓吃得起的好东西才是真正的好东西。你能这么做,因为你有能力做出真正好吃不贵的菜。你拥有更高的产品和供应链效率。

再譬如,你是一家成功的饮料公司,你建立了全链路数字化企业生态,每天有几百万消费者活跃在你的小程序和公众号上,你有机会深刻洞察消费者需求,持续优化你的产品和服务,推出加量不加价的大瓶装提神饮品,为消费者创造更大的消费者剩余。消费者以口口相传和重复购买加倍回报你,让你可以持续优化规模和网络效应。你能这么做,因为你很懂消费者。你拥有更高的数字化效率。

每一次实质的效率提升,于消费者意味着经济福利增加的获得感,于企业自己则可能是企业竞争优势和护城河的持续加固。

当然,正确的事,件件都不容易。

国家统计局的数据显示,4月份我国社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。其中,商品零售26874亿元,同比下降9.7%;餐饮收入2609亿元,下降22.7%。可以预见,未来几年绝大多数消费品企业日子都不会太好过。系统性的洗牌几乎不可避免,大批缺乏效率的企业会被出清。有没有疫情,这一进程大概率都会发生。而漫长的疫情可能加速这一进程,并极有可能放大出清的力度。

参照日本经济的经验,GDP的减速恐难避免,而国民经济福利的提振则是可为的。相对而言,老百姓对GDP变化的感知是稍弱的,而对于个人经济福利变化的感知则是很强的。在这个过程中,消费品企业大有可为。与美日等发达的消费市场相比,中国的消费供给侧还有太多优化和升级的空间。而供给侧效率提升越多,越有机会为需求侧提供更多的经济福利。

事实上,对于当下的中国消费品企业而言,为或者不为,已不是一道可选题。除非主动退赛,否则,在激烈的下半场淘汰赛中,只有那些积极作为者、主动求变者才有机会生存和胜出。为了顺利活到下一季,消费类企业需要全力追求效率极致;而当多数企业都去追求效率极致,其结果自然会导向消费者经济福利的全面提升——最好的利己就是利他,这是最好的注脚。

这是最好的时代,也是最坏的时代。未来有机会讲“不要浪费一场危机”的,定是九死一生里的那位“一生”先生。专注创造消费者福利,是这一代企业家的使命,也是企业最好的出路。

尼采说,杀不死你的,会使你更强大。一帆风顺的境遇不可能造就伟大的企业。我们有理由相信,中国真正的世界级消费品牌,定能在这严酷的竞争环境中脱颖而出。

点击下载附件

返回列表

分享: