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加华资本宋向前:拨乱反正,什么样的创业者才有机会做出大品牌?

发布时间:2022/05/31 来源:未知 作者:admin 上一篇

 以下文章来源于浪潮新消费 ,作者曹瑞

疫情反复、大的资本和流量红利消退,平台规则不断清晰……新品牌接下来的机会和出路在哪里?是今天行业最为关切的话题。

近日,浪潮新消费联合一线机构和优秀品牌在线上举办了《2022新品牌破局峰会》,在这场春季大争鸣中,加华资本、花点时间、bosie、源氏木语、大眼睛买买买等12位企业创始人,从资本转向、供应链创新、极致产品、品牌哲学、渠道融合等维度,深度拆解了当下复杂的形势和新品牌的进击之道。

这次峰会也引起了行业强烈的反响,两天8个多小时共有超过6万人次参与,数千人次评论和互动,是一次行业重要节点的价值共创和方向开拓。

其中,加华资本创始合伙人宋向前深度分享了对于这两年新消费潮起潮落的最新思考,以及对接下来的消费市场、品牌机会和企业家特质的底层理解。

今天消费行业内外部所面临的多重压力和挑战,让很多创业者陷入迷茫,习惯了过去两年的爆发式增长,骤然的“减速”也让很多人一下子无所适从。拨乱反正是共识,但如何顺应时代的节奏,重新找到对的方向,依然混沌。

“大家都愿意花时间做营销、流量、ROI,但对于战略能力、产品力、品牌力、供应链能力等等这些冰山下的事情很没有耐心。这说明很多创业者都是到哪个山唱哪个歌,没有以终为始去造就企业,但万事万物有自然规律,从来就没有石头缝里蹦出来的孙大圣。”

这两年很多创业者从小功能、小痛点切入,再通过流量的逻辑来运转,粗一看挺好,但在宋向前看来,这是中国市场的特殊性带来的错觉。很多表面光鲜的新品牌,实际的现金流、生存能力经不起时间的考验。

很多道理都是常识,但常识往往最容易被忽略,尊重市场需要耐心,好公司一定快不了。

加华资本成立十五年,秉持价值投资理念,以“日拱一卒无有尽,功不唐捐终入海”的态度扎根中国消费投资,基金累计管理规模超250亿元。

宋向前在消费领域的投资成绩可以称得上独树一帜,代表案例包括今麦郎、文和友、来伊份、爱慕集团、东鹏饮料、小罐茶、巴比食品、老乡鸡、洽洽食品、加加酱油、居然之家、美团点评、滴滴出行等。

截取部分精彩内容,与创业者共享!

分享 | 宋向前

编辑 | 曹 瑞

 

刚才晓军说我非常擅长宏观分析,为什么讲宏观很重要?因为现在有很多年轻创业者,凭着一腔热血就冲入一些赛道,形成了某些产品,就开始切入市场。

但我觉得很多时候谋定而动更重要,你一定要看清楚你所处的时代、地区环境、经济结构以及未来的发展趋势对自己所处业态的影响。

巴菲特讲过一句话,叫“结构性护城河”,消费企业要想成为百姓的生活选择,在所有竞争对手里脱颖而出,一定要有其结构性竞争优势,而不仅是在某时某地掌握了一些所谓的方法论。

这里面有一个很重要的区别,就是做生意和做事业的区别。为什么新消费这两年起来快退潮也快?我经常会碰到各种创业者问我,为什么会发生这些变化?

首先,消费行业绝对是长坡厚雪的大赛道,中国人“开门七件事”:柴米油盐酱醋茶,每一件事几乎都是万亿大赛道。但我们仔细想一想,在这些赛道中有几个大公司,有多少人能做到千亿营收、万亿市值?几乎没有。

第二,这两年有这么多的消费创新和品牌公司,资本也在这个行业做了大量的渗透,为什么新消费到今天却表现不及预期呢?这些现象是值得反思的。

我认为首先是因为大多数创业者对宏观经济是漠不关心的,认为宏观经济与我无关。但我觉得芒格说得对,宏观上你确实无能为力,但微观上你一定要有所作为。

一个企业之所以能成功,一定是它对宏观、对企业未来发展,以及品牌之于百姓生活的重要程度,有清醒、稳定、客观的判断,才能掌握这样一个长坡厚雪的大赛道。

我看到非常多的创业者选择一个小功能、小痛点扎进去,然后再运用社交货币、移动互联网、流量红利来进行创业。

粗一看似乎挺好,但时间一长就会问题百出。为什么会出现这样的情况?对宏观不了解、对产业结构不了解,没有花心思认真研究中国经济。

今天整个创业者、企业家群体其实对宏观缺少应有的尊重,如果你对中国经济和未来的发展趋势不了解,出发点不对结果怎么可能完美。

我们有时候系统地错估了,把个人的消费感受和身边发生的一些场景当做了创业或者投资的逻辑。投资、创业完全是方法论指导下科学实践的结果,而你个人的消费可以非常个性化。

我在清华、北大等很多高校都担任讲师,来指导青年创业者的工作,我发现这个问题非常严重。

创业者多半都是选择一个小赛道、小众产品、一小部分人群,然后玩流量的逻辑,听上去很美,因为市场确实给这个机会,我们的电子支付系统、冷链物流、shopping mall等等,基础设施红利的释放让创业的门槛空前的低。

但壁垒其实空前的高了,今天从0到1不太难,从1到10非常难,从10到100更是难上加难。想要成为大企业、国民品牌,基本是万里挑一。

我也经常听一些创业者的分享,初一听有道理,但细想一想,在时间面前面临的挑战还是挺大的。

尤其是当结构升级、经济下行,经济工作会议已经谈到了,供给冲击、需求萎缩,预期又在转弱,同时疫情加上俄乌地缘政治冲突,没有一个是对我们有利的。

在这样新的环境下,一个脆弱的中小型公司如何面对竞争和压力?首先要活下去,这是一个很重要的能力。

中国有14亿人,是全球最大的单一市场,拥有着全球最好的基础设施红利和人力资源基础,以及非常好的创业氛围。就像我刚刚说的,今天从0到1不难,你只要有梦想、敢干,机构又愿意给钱,这个环境其实能够做事。

中国由于人均收入比较分散,消费分层的现象比较明显,所以不同的创业、产品选型、定价,总能在14亿人中间找到相对有效的表达,而且经过移动互联网、线上的一些通路渠道,还可以扩增放大。

所以大多数公司你看媒体报道不错,投资热度也还行,但它的财务报表、经营性现金流很惨,如果再看它的生存能力,真正能成为长期存在的品牌性消费公司,可能机会非常小。所以江南春有句话我个人是非常认同的:

人口的红利、流量的红利已经不在了,但人心的红利、品牌的红利才刚刚开始。

世界五百强里中国有140多家,排全球第一,但排进前一百的品牌只有一个华为,排名第83位,我觉得未来更多的企业进入世界一百强,中国经济才真正长好。

所以我希望所有的创业者和消费从业人员,都应该意识到,中国市场的特殊性让我们觉得选择小赛道也能成功,是一个错觉。

创业必须明白一个道理:时间是企业价值的称重器。钱只是副产品,估值不等于市值,市值更不等于价值。

新消费过去两年很热,但我们看原来所谓的新消费独角兽百强,80%可能都名不符实。这样的话肯定很多人听着不是很愉快,但往往忠言是逆耳的,现实是残酷的。

我个人对新消费的发展还是很有信心的,关键是要拨乱反正、重新开始做对的事情。

中国巨大的经济规模体量优势不会变,有高达18%的居民储蓄水平,包括对经济结构的调整也从原来的基建、金融,逐渐开始转向内需,消费已经成为经济发展的核心引擎。

我之前在文章里也说过,未来的20-30年是中国消费服务业崛起的超级时代,也是中国消费品牌超级公司诞生的黄金时期。

罗胖说过一句话,讲所有的消费品都值得被重做一次。我特别想问,有几个人知道怎么做?讲概念特别容易,但会干的没几个。

以餐饮为例,其实只有两类公司:一类是传统餐饮,第二类叫现代化品牌餐饮。这个现代化是核心,像我们投的东鹏特饮、老乡鸡,都是传统的民族企业,但它们在供应链、数字化运营和品牌建设上,倾注了大量的心血,不断地刷新迭代和进步,都是非常好的案例。

为什么会有海底捞?虽然现在有点不及预期,但不可否认,作为中式餐饮第一个标准化、现代化的公司,还是可圈可点的。

很多企业没有深刻想过这个问题,为什么全世界的美食里面,有中餐、日料、法式、德式、东南亚餐等等,但只有美式快餐连锁成功了,以麦当劳、肯德基、星巴克为代表的一大批跨越种族、文化、宗教、语言差异的全球公司,有非常高的影响力。

大家都知道美式快餐其实很难吃,甚至认为是垃圾食品,但它们为什么能开遍全球?美国、亚洲可以开,非洲、中东地区也可以开,其实就是管理科学的进步,而是我们身边的常识,但常识往往被我们忽略。

我一年跑100多个公司,见到很多企业家,大家都愿意花时间做营销、定位,做流量、ROI,但对于战略能力、产品力、品牌力、渠道力、供应链能力等等这些冰山下的事情很没有耐心。

这说明什么?很多创业者都是到哪个山唱哪个歌,没有以终为始去造就企业。你究竟想要成为什么样的企业、发展什么样的企业文化、建立什么样的品牌,你究竟是为了做品牌还是为了挣钱?

道理非常简单,就是常识,但很多企业它不想这个问题,所以本质上我们还是要分清楚生意跟事业的区别,每一个创业者在出发的时候把初心搞清楚。企业要以终为始来设计自己的品牌、产品、渠道,尊重市场需要耐心,好公司一定快不了。

这就和人的生长一样,由婴幼儿、少年,到壮年、老年,万事万物都受自然规律影响,从来就没有石头缝里蹦出来的孙大圣。

企业的核心竞争力、结构性护城河需要时间来养育,很苦很累。但现在大家都在求快,去证明自己多厉害,都很着急想资本化,没有人把企业的价值长期化。

其实资本的游戏规则你是套不了现的,因为玩资本的人一定比你明白。你拼命地去融ABCDEF轮,最后如果刷不出来一个漂亮的商业模式,赚不到应有的利润,是到不了你想要的那个终点的。

所以我觉得企业家其实没有那么多,很多还是生意人、商人。当然,做企业家也好、生意人也好,都是不错的选择,但我们要把自己放到正确的位置上。很多人错把生意当事业,把自己误读成企业家,就变成了“智小而谋大”,压力就会非常大。

企业家其实是非常难以培养的一小部分群体,终生学习、保持非常高的耐心、自律,具备这些基础品质,乐于吃苦最终才能苦尽甘来。这样的群体在社会生活和经济发展中扮演的就是压舱石、领头羊。

我们加华资本作为专业的消费投资机构,也非常愿意帮助大家,走进人间烟火。大家对消费还是要有信心,品牌需要时光的滋养。

像我们投资的今麦郎,已经不是方便面了,而是日式拉面,它从包装到内容物、食用的感觉,是有一定调性和颠覆性的。这个企业经过了20年的时间还在不断创新进步,是非常了不起的。

包括“凉白开”这个产品,从小我们就是喝凉白开长大的,在生水的赛道已经被怡宝、百岁山、农夫山泉占领的情况下,今麦郎创造了熟水的概念,有非常高的辨识度,完成了品类的代言。

包括前面提到的东鹏特饮、老乡鸡,都是来自百姓的普通生活,它们也代言了中国人的普通生活,走进了人间烟火。

最后也很感谢晓军,我觉得中国确实需要浪潮新消费这样,痴迷于消费、认同消费的平台,来为消费创业者提供专业的视角。

其实大家走的每一步都算数,每一个努力市场都会看得到,好产品本身会说话,所以我们也愿意支持中国优质的企业家,愿意跟大家一起共创中国民族品牌这样一个时代浪潮。

Q:您投资了那么多的头部品牌,你觉得这些创始人身上最大的共同点是什么,有哪些能力特别值得新品牌去学习、磨练?

A:这些企业能成为头部确实都有一定规律。

首先,这些企业家都是非常热爱学习的人,企业家是需要终身学习的职业,你的管理能力、认知水平以及企业战略定力都需要不断提升。

第二,企业家都很有耐力,甘于吃苦乐于奉献,这不是什么大话套话,企业家以苦为乐的精神比绝大多数人要强,每一份荣耀背后都是血和泪。我们陪伴很多企业5-10年,完整见证了一个企业从小到大、由弱到强的过程,我觉得耐力是非常重要的特质。

第三,企业家的品质基本上都很好,因为消费品不是入口就是上身,老百姓的消费体验特别直接,产品背后就是企业家的人品,品牌的天花板就是人心。所以消费品想做大品牌,个人的品质决定了企业的高度,能成为企业家的基本三观都很正,都非常认真地对待消费者、尊重消费者。

最后一点就是企业家的合作愿望都很强,要学会打开自己、放平心态,看到企业的长期价值。

现在很多人都重视资本市场,但如果创业的目的就是收割资本市场红利,这样的企业不会有太大机会。

时间是一面照妖镜,只有认真耕耘用户的核心价值,真正建立有人文价值关怀商业体系,尊重市场,才能创造长久的时间价值。

所以我经常说,这是一个好人做生意的时代,赚辛苦钱应该被尊重。当然,这个“好人”的内涵很丰富,他一定要初心正、很热忱、能坚持,愿意为市场创造好产品和好服务,而且保持公司学习和进步,不断精进自己。

也许你的付出比得到的更多,而且长时间处于不被理解、被市场忽视的情况,但你依然愿意重视这件事,有这样的人格才有可能成为一个大品牌的掌舵人。

Q:加华从15年前就一直专注消费赛道,您怎么看待周期的问题?前两年消费很火的时候,所有的机构都来投,最近大家又疯狂地摒弃它,您对于行业的这种价值信念在哪里?

A:贾国龙曾经说过一句话,我觉得很有代表性:有什么事比14亿人吃饭更重要?我刚刚也说了,传统的柴米油盐酱醋茶,每一个都是万亿大赛道,中国的消费市场全球独一无二,想成事并不难,难的是成大事。

很多人是随波逐流的,可能对市场也没有那么多了解。我觉得投资真正的意义是创造价值,长期能共创共赢,这样的投资才有价值含量。

之前受赛道挤压,大家都往消费赛道来,而且很多人可能就是凭着个人的消费感受,或者直接到天猫、京东、唯品会把数据抄下来就做投资,但那只代表20%的东西,还有80%你都没看过,就很容易以偏概全,以短期风口来代替长期价值创造的投资逻辑是不对的。

所以大家看到我们从来不跟风,但能投出这么多行业冠军,这都需要定力、能力,以及初心的正确。

Q:很多品牌都是加华资本独家投资的,这些企业能最终选择我们一起成长,您觉得加华资本和这些企业家有哪些方面是一致的?

A:加华并不想成为赛道型或者购买型的投资公司,我们想成为能真正创造价值的赋能型、事业伙伴型的机构,所以我们不做二级市场,不做零和博弈。

我们会长期坚持研究,把专题做得非常细分,包括品牌、渠道、市场、消费行为、消费心理、数字化等等,我们不光为企业做咨询,还要解决管理问题,帮助企业去做品牌落地、产品落地,真正参与企业经营,帮企业扩大自己的护城河。

我们为什么能独家投这么多企业?大企业是不需要圈钱的,引资重在引智,在事业的征程上他们要找的是合伙人,而不是单纯找一笔钱。我们希望加华能作为一个增长因子,和企业同频成长。

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